Uma loja bem sinalizada é sinônimo de que alguém pensou em oferecer uma experiência de compra mais completa para o shopper. A comunicação visual de uma loja tem impacto direto nessa experiência dentro do ponto de venda. Seja uma simples sinalização de direção até uma comunicação estruturada para o ambiente, elas precisam refletir o posicionamento da marca e auxiliar o shopper durante a jornada. “A comunicação tem que ter uma função, seja vender ou facilitar a identificação do shopper sobre uma oportunidade, campanha e direção”, comenta Leticia Guilhermino, gerente de marketing e novos negócios do Enxuto Supermercados.
Para a sinalização no ponto de venda é muito importante, pois pode passar a imagem da marca, informar o funcionamento da loja, sinalizar algum atributo do produto (pode ser promocional ou conteúdo), sinalizar alguma campanha institucional. “Todas elas são informações poderosas e algumas são mais efetivas na conversão de vendas de algum produto: como cartazes e precificadores”, afirma.
A sinalização mais comum nas redes supermercadistas são as de preço, sejam cartazes ou etiquetas de preço. “É importante lembrar que toda comunicação que carregue uma informação é algo importante e deve ser pensado e padronizado”, alerta Letícia. De acordo com ela, é comum encontrar varejistas que não pensam na etiqueta de preço como um material de comunicação com o consumidor, mas sim como uma formalidade exigida por lei. “A etiqueta é mais do que isso e bem trabalhada pode contribuir para as vendas de impulso e não planejadas pelo shopper. Para escolher qual tipo de sinalização utilizar, devemos pensar em qual impacto queremos gerar e qual é o hábito de jornada em sua loja”, diz Letícia.
Pensando em supermercado, é comum os clientes mais fiéis já saberem exatamente onde ficam os produtos e ter sua jornada mapeada. Esse tipo de comportamento pode levar o cliente a não andar toda a loja, porém com comunicações áreas como banners e painéis, é possível comunicar lançamento ou novos departamentos, inclusive direcionando o cliente. “Oportunidades mais temporárias como novos produtos ou ofertas especiais, além das comunicações tradicionais, pode ser usado stopper de gondola para que, mesmo do corredor central, seja possível comunicar ou indicar a existência de ofertas sem o shopper estar em frente a gôndola”, completa Letícia.
Formas de comunicar
De acordo com Cláudia Biselli, a sinalização no ponto de venda normalmente se divide em quatro assuntos:
A – Comunicação Informativa: Tem o objetivo de avisar itens práticos de funcionamento (horário de funcionamento, formas de pagamento aceitáveis e assim por diante), regras de consumo (este item só pra acima de 18 anos, na adega temos 8% de desconto para compras acima de 6 vinhos, parcelamento acima de XR$ entre outros), sinalização de localização da loja (categorias de uma gôngola, banheiros, entrada, saída etc..).
B – Comunicação Institucional: campanhas que passam o valor da marca, passam alguma imagem da marca e normalmente estão relacionadas à decoração da loja. Duram normalmente acima de 3 meses na loja. Exemplo: Faz, Faz , Faz, Faz Carrefour. Ou Lugar de Gente Feliz, Ou Fazer St Marche é diferente. Na Minha Época Supermercado é Assim. Comunicações que endossam o propósito daquela marca.
C – Campanhas Promocionais: quando existe alguma promoção envolvida não relacionada exclusivamente a algum produto, mas relacionadas a compra de maneira geral. Este material tem o objetivo de informar as regras da campanha e chamar a atenção do consumidor daquela campanha. Como por exemplo, troca de selos, ou sorteios de carros etc…
D – Comunicação de Produto: Na minha opinião, esta é a principal forma de comunicação para conversão de venda. A indústria tenta usar muito bem este tipo de comunicação. O varejo usa normalmente pra ofertas. Esta comunicação normalmente está perto do produto e tem o objetivo de chamar a atenção daquele item. É fácil de medir a efetividade da comunicação. O varejo tem muita dificuldade de criar uma estratégia para ela apesar de ser possível e muito importante.
“A loja bem sinalizada, além de ser fator de destaque, já que a maior parte dos varejistas comunica apenas oferta, é fator de conversão dos itens que o consumir veio buscar naquela loja e que o varejista quer vender”, afirma Cláudia. Para a especialista, a estratégia de comunicação de ponto de venda, é mais relevante que programa de relacionamento, que mídia. “Você já tem milhares e milhares de consumidores no seu ponto de venda. É muito importante pensar o que você vai dizer pra ele. Ninguém faz compra olhando um app, mas as pessoas olham o que está no PDV e principalmente a comunicação que está perto do produto”, comenta.
Impactos no shopper
O shopper vai ao ponto de venda buscar o produto, informação e também promoção. Se o varejista comunica apenas promoção pode passar a informação de que só vende por causa do preço com desconto, uma vez que o foco está nisto. E se isto não for uma verdade, a promoção não vale nada. Será que é isto que o público daquela marca veio buscar em primeiro lugar? O consumidor vem atrás de preço, mas também atrás de qualidade de informação. “Há uma hiper segmentação do mercado: diet, light, sem glúten, entre outros. E conteúdo tem sido cada vez mais importante no ponto de venda” comenta Cláudia. Segundo ela uma loja sem estratégia corre o risco de passar algo que a marca não se propõe a ser e fica frágil. “Poucas clientes de um varejo A, vem atrás exclusivamente de preço. Se uma loja com clientes A sinaliza agressivamente promoções com cartazes amarelo e o preço não acompanha isto, pode passar a imagem de “mentirosa”. Um atributo de marca precisa ser entregue com consistência, caso contrário o efeito é ruim”, diz.
Ela ainda completa afirmando que um varejo que se propõe em ser saudável precisa comunicar informações, senão ele vira um supermercado com a parede pintada de verde. “Da mesma maneira que um varejista que quer ser agressivo em preço, precisa comunicar a agressividade nas ofertas , a comunicação “Oferta” é algo que todos os varejistas fazem e não da efeito de agressividade. Comunicar o % de desconto ou mesmo “Abaixo da Concorrência” quando o varejista conseguir garantir isto, é muito mais efetivo” fala.
Quando se fala das comunicações mais presentes no dia a dia do shopper como as ofertas é importante ter um padrão de fácil reconhecimento, para auxiliar o shopper a identificar as oportunidades com base em um padrão aprendido no decorrer do relacionamento dele com a loja.
“Uma ação muito simples para ajudar a reduzir o atrito do cliente com a loja é a padronização dos modelos promocionais, ou seja, identificar através de padrões de etiqueta, cartazes e demais comunicações, como por exemplo cores específicas para identificar ofertas, lançamentos, descontos de fidelidades, etc”, comenta Cláudia.
Outro fator importante é que uma loja bem sinalizada auxilia a jornada do shopper e reduz o atrito com a operação. “As lojas de supermercado geralmente são amplas e com mais de 15 mil itens disponíveis para venda. Esses números por si só já fazem a jornada exaustiva. Utilizando com estratégia a comunicação visual e interna de loja, podemos reduzir os conflitos que uma gôndola poluída por diversos tipos de comunicação pode causar no momento de decisão de compra”, comenta Letícia. De acordo com ela, uma loja padronizada em sua comunicação gera maior conforto para a compra do cliente, podendo inclusive, impulsionar venda incremental. Já uma loja mal sinalizada além de não ser um ponto de venda atrativo para fidelizar os clientes, podem, inclusive, espanta-los. “Em neuromarketing sempre falamos em não gerar dúvidas no shopper, não trazer muitas informações que façam o nosso cérebro pensar o que devemos fazer. O sentimento de dúvida é conflitante e faz com o shopper não siga em frente na compra ou desista de realizar suas compras em determinada loja”, finaliza.
Comunicação também é um produto
O consumidor não entra na loja apenas em busca de uma promoção. O consumidor vai buscar informações, maneiras de consumo, ideias de consumo.
A comunicação de produto é a mais importante do supermercado e Cláudia Biseli explica as causas:
1- Destacar um produto no meio de 10 mil, 15 mil itens
2- Na compra é a única mídia que você tem certeza que o consumidor leu, uma vez que todos querem saber o preço
3- A maioria dos varejistas comunica apenas a oferta, portanto ter uma boa estratégia e organização é fator de destaque para o consumidor
10 dicas para sinalizar com eficiência
1- Ter uma estratégia. Não ter estratégia de comunicação de ponto de venda significa com certeza desperdiçar dinheiro
2- Ligar a estratégia com o que você quer atingir com o objetivo da marca, com os seus principais atributos
3- Não se auto enganar. Quem comunica tudo, não comunica nada e faz o consumidor se dispersar, além de deixar a loja desorganizada e passar uma percepção de caos
4- Usar tecnologia e principalmente BI a seu favor. Software, por software, necessita de alguém para operar e tomar a decisão do que colocar no software. Não faz sentido automatizar com software. Software é meio e não é fim
5- Operacionalizar bem: automação é um excelente caminho. Talvez este seja o item mais difícil para o varejo, mas é onde mais se controla a comunicação de ponto de venda para o que se quer atingir. Assim você consegue como mensurar a efetividade de uma sinalização e ter controle efetivo de suas campanhas
6- Ter o propósito e o posicionamento bem definidos e ser fiel a essa decisão; Consistência e Coerência
7- Investir em inteligência de dados para auxiliar na decisão do que sinalizar e como sinalizar de acordo com o posicionamento da empresa e hábitos de consumo dos clientes
8- Menos sempre é mais e, causa menos dúvida no shopper durante a jornada, cuidado com layouts cheios de informação e imagens
9- Identidade visual não é apenas uma boa aplicação do logo, é também coerência de material e padrão. Evite ao máximo criações independentes entre as lojas. Ter um Guia de Aplicação de Visual Merchandising por mais simples que seja, ajuda a reduzir a falta de padronização
10- Ter um calendário de ativação de acordo com as campanhas e sazonalidades, assim é mais fácil antecipar as demandas e manter a padronização da área de venda.