Nos próximos anos, o varejista deve voltar sua atenção para a experiência de compra do consumidor. As percepções do cliente ao interagir com a loja – antes, durante e depois de adquirir um produto – ganharão cada vez mais importância no processo de fidelização.

Esse foi um dos principais temas discutidos durante a edição de 2020 da NRF Big Show, que aconteceu entre os dias 12 e 14 de janeiro em Nova York. O evento antecipa tendências mundiais para o setor do varejo.

Dentro do conceito de varejo de experiências, as lojas físicas ganham um papel muito distinto do tradicional. Não basta vender mercadorias nessa nova realidade de consumo, é necessário “vender” todo o ambiente no qual o consumidor estará inserido.

Esse modelo passou a fazer parte da estratégia de crescimento da Nordstrom, importante rede de lojas de departamento dos Estados Unidos. A mais recente loja física da varejista, construída em Manhattan, permite que os clientes peçam drinques ou petiscos enquanto estão comprando roupas ou provando seus sapatos.

“A vibração da loja mudou. Pessoas sentam para experimentar sapatos com uma bebida nas mãos e passam a conversar de maneira mais descontraída com outros clientes. Claro que isso ajuda a vender mais”, disse Erik Nordstrom, co-presidente da rede norte-americana, durante apresentação na NRF.

“Não sei como demoramos tanto para colocar um bar em nosso departamento de sapatos. É uma ótima combinação”, enfatizou ele.

Outro exemplo de rede norte-americana que leva ao extremo a ideia de imersão do cliente no ambiente da loja é a Camp Store, varejista de brinquedos nascida em 2019 e que já possui três lojas em Nova York. Suas lojas são um verdadeiro parque de diversões para as crianças, que podem interagir com praticamente tudo enquanto os pais cuidam das compras.

“Esse modelo de negócio permite que, além dos produtos, também vendamos ingressos para shows de mágica e musicais e ainda podemos faturar com espaços patrocinados por marcas que querem contar suas histórias em nossas lojas”, disse Ben Kaufman, CEO da Camp Store, durante palestra na NRF.

Segundo Adriana Flosi, presidente da Associação Comercial e Industrial de Campinas (ACIC), que esteve na NRF, a maioria dos especialistas que debateram durante os dias de evento afirmou que a experiência de compra é uma das bases que moldarão o futuro do varejo.

A presidente da ACIC destacou alguns princípios apresentadas na NRF para melhorar a experiência dos clientes. Segundo ela, a loja física deve ser um ponto de retenção dos clientes, de captura de dados e de engajamento.

Para tanto, os pontos de venda precisam ser mais inteligentes, trabalhar com precificação mais assertiva e desenvolver um olhar mais empático e analítico sobre os consumidores.

Investimento em pessoas
Claro que, para tornar o ambiente da loja física um espaço instigante e prazeroso para o cliente, são necessários funcionários dispostos a oferecer essas experiências aos visitantes. Esses profissionais também precisarão estar preparados para aproveitarem o maior tempo que o cliente passará na loja para capturar mais informações sobre ele.

A necessidade de capacitação dos funcionários foi outro tema bastante debatido durante as palestras na NRF. Segundo Satya Nadella, executivo da Microsoft, profissionais mais bem preparados conseguem aumentar a taxa de satisfação dos clientes em 10% e a de conversão em 15%.

Os funcionários do varejo precisam de maior capacitação, mas também necessitam se sentirem mais valorizados no trabalho, de acordo com Zeynep Ton, professora de gestão do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT). Segundo ela, “o futuro do varejo será colocar as pessoas em primeiro lugar.”

Zeynep lembrou na NRF que uma pesquisa realizada pelo MIT mostrou que empresas que valorizam seus funcionários têm um desempenho melhor. Por outro lado, cortar empregos e salários derruba a produtividade no longo prazo. “Oferecer bons empregos é a coisa mais inteligente a se fazer do ponto de vista competitivo e financeiro”, disse a professora.

O objetivo final desse investimento em pessoas precisa ser a fidelização do cliente, outra tendência discutida na NRF e que deve ditar as ações das varejistas nos próximos anos.

Adriana Flosi destacou a ideia de fidelização do cliente por meio de assinatura. A presidente da ACIC citou um estudo apresentado pela Gartner Group na feira que afirma que em três anos 75% do varejo deverá oferecer serviços de assinatura.

O estudo mostra ainda que 25% das empresas têm na recorrência a maior parte de suas vendas.

“As assinaturas têm impulsionado vendas em todas as categorias de produtos, em empresas de todos os portes. O cliente consome cerca de 60% mais quando está em um relacionamento recorrente com marca”, defende Greg Alvo, CEO da Ordergroove.

Este ano, a NRF contou com mais de 400 palestrantes durante três dias, além de mais de 800 expositores e teve a presença de cerca de 38 mil participantes, sendo que aproximadamente 1,9 mil executivos do varejo brasileiro.

 

Fonte: Newtrade
Experiência de compra e fidelização do cliente: destaques da NRF 2020