Roberto Butragueño, diretor de atendimento ao varejo da Nielsen, fala sobre a mudança nos hábitos de consumo dos brasileiros e a consequência disso para o varejo
Por Roberto Butragueño, diretor de atendimento ao varejo da Nielsen
Prestes a completar um ano na Nielsen Brasil, após uma longa temporada na Ásia e um breve período em Madri, na minha terra natal, ainda me vejo desbravando o mercado brasileiro, entendendo suas singularidades e os pontos de convergência do modelo nacional com o que é praticado no resto do mundo, em especial nos países desenvolvidos. Neste sentido, participar da Apas Show, realizada de 06 a 09 de maio, foi um dos momentos mais importantes em termos de aprendizado e networking desde que cheguei ao país.
Ponto de encontro fundamental entre varejo e indústria, pude comprovar o que já acreditava ser fato: a Apas Show é um momento chave para a apresentação de cases, para o lançamento de produtos e soluções e de compartilhar conhecimento. Como palestrante, pude contribuir para o bom debate sobre os desafios do setor, mostrando a visão da Nielsen para o atual cenário e para o varejo do futuro, que não está tão distante assim dos dias atuais – seis anos passam muito rápido, mas que devem ser cruciais no que tange à inovação e difusão de novas tecnologias no varejo, desenvolvimento de novos modelos de negócios e mudanças no comportamento e na jornada de consumo do brasileiro.
Começando pelo momento atual do varejo: o impacto da crise econômica, a democratização do acesso à Internet e as tendências de saudabilidade são alguns dos fatores que vêm contribuindo com as mudanças no comportamento dos brasileiros e, por consequência, na maneira como consomem e compram. Poupadores, confortáveis e seletivos; conectados e sociais; sofisticados, saudáveis e comprometidos, essas são as principais características que permeiam o omnishopper brasileiro.
Por esta razão, indústria e varejo precisam estar preparados para atender suas demandas e necessidades atuais e futuras de modo a se manterem relevantes neste cenário dinâmico e em constante mudança.
Poupadores, confortáveis e seletivos
Nos últimos dois anos, 37% dos lares brasileiros continuaram impactados pela crise (perderam o emprego e/ou possuem dívidas e/ou acham que não irão conseguir quitá-las) e 14% entraram nela em 2018. No entanto, apesar desse alto número, 22% dos lares brasileiros saíram da crise em 2018, retomando o consumo, mas, ainda assim, buscando alternativas para economizar.
Em 2018, o brasileiro passou a visitar 8 canais varejistas diferentes para realizar suas compras ao longo do ano, quase 4 a mais comparado a 2013. Além disso, 67% declararam começar a frequentar mais lojas que têm programas de fidelidade e 17% estar mais organizados e planejados no momento das compras. Adicionalmente eles não abandonam o Cash&Carry (C&C), realizando 57% das suas compras de abastecimento no canal.
O C&C foi o canal que apresentou o maior crescimento no Brasil em 2018, ultrapassando em penetração o Supermercado no último ano (Jan a Set’17 vs. Jan a Set’18). Além disso, o canal ganhou importância em valor e teve maior entrada nos lares brasileiros comparado aos demais canais, adaptando-se aos novos consumidores e ganhando aderência em todos os níveis socioeconômicos, enquanto o Hipermercado vem sofrendo perda de função e o formato Vizinhança abre novas lojas para se manter vivo.
Conectados e sociais
Outro fator importante que tem contribuído com a mudança do comportamento do consumidor brasileiro, impactando diretamente o varejo, é a ascensão do e-commerce no Brasil. Já são mais de 58 milhões de compradores virtuais no país, que lidera o ranking da América Latina em termos de vendas online, faturando mais de R$53,2 bilhões em 2018, com 123 milhões de pedidos, segundo nosso mais recente Webshoppers, maior relatório sobre o e-commerce brasileiro, desenvolvido pela Ebit | Nielsen.
O m-commerce (compras via smartphone) vem se mostrando a grande via de democratização do e-commerce. Em 2018, foram registrados mais de 10 milhões de consumidores que fizeram uma compra online pela primeira vez, incluídos digitalmente a partir da expansão do mercado de smartphones e do acesso à banda larga. E as categorias responsáveis pela expressiva alta de pedidos via mobile são “Perfumaria, Cosméticos & Saúde”, “Informática” e “Alimentos & Bebidas”.
As redes sociais também ganham cada vez mais importância na hora das compras online, sendo o segundo maior motivador de compras na internet, perdendo apenas para os sites de busca. Dos 138 milhões de internautas brasileiros, 85% usam internet diariamente, passando, em média, 9h14m conectados.
Sofisticados, saudáveis e comprometidos
Segundo nosso estudo global sobre “Premiumnização” (2018), 47% dos brasileiros declaram que estão dispostos a desembolsar mais com produtos premium quando apresentam alto padrão de qualidade e segurança; 41%, quando as marcas oferecem algo que nenhum outro player oferece e 36%, se forem orgânicos e possuírem ingredientes 100% naturais.
Meio ambiente também é um fator levado em consideração pelo consumidor brasileiro e tem ganhado maior relevância. 56% dos participantes do nosso painel de consumidores declararam que pagam mais por marcas que se preocupam com o meio ambiente e 71% não compram produtos de empresas associadas a testes em animais.
Escolhas saudáveis também já passam a fazer parte da realidade brasileira. Enquanto 82% dos lares aspiram a hábitos saudáveis, afirmando irem médico ao menos uma vez por ano, aumentando o consumo de produtos integrais e diminuindo o consumo de, pelo menos, um item, como sal, gordura, açúcar ou industrializados, 28% já são considerados saudáveis, declarando ir ao médico ao menos uma vez ao ano, aumentar o consumo de integrais e diminuir o consumo em todos os itens acima mencionado. Esses lares são formados por famílias de 3 a 4 indivíduos (50%), sem presença de crianças (57%) e pertencentes ao nível socioeconômico A e B (50%).
Varejo do futuro
Tais mudanças nos hábitos de consumo são fundamentais para a transformação do varejo atual e futuro. Lojas físicas tendem a estar mais conectadas e digitais, oferecendo mais conforto e informações detalhadas em tempo real, servindo, principalmente, como showroom às marcas. Além disso, o serviço ao cliente também será um diferencial, unindo estratégias de cross-selling personalizado, equipe especializada de modo a se tornar, cada vez mais, um ambiente de socialização.
A Internet of Things (IoT), ou seja, a interconexão digital entre os objetos do dia a dia e da internet, terá um papel importante na autorreposição de produtos de baixo engajamento, em promoções personalizadas, na comparação de preços em tempo real e na diminuição do desperdício. Em relação aos modelos de assinatura para itens de alto engajamento, a IoT possibilitará novos papéis para os varejistas e fabricantes, além de lançamentos de maior precisão e aperfeiçoamento das margens.
A ultra conveniência proporcionará entrega em tempo real, recomendações de saúde personalizadas, marketplace de comércio local e sustentabilidade. Os assistentes de voz, por sua vez, possibilitarão compras impulsivas, novos cenários de vendas cruzadas, conhecimento do consumidor por meio do seu rastro digital e uma variedade ilimitada com visibilidade reduzida.
Trazendo esses insights futuristas para o cenário atual, vi na Apas Show, e vivencio no dia a dia com os parceiros Nielsen, que o varejo brasileiro já caminha aos poucos em direção ao futuro. Permanecer no rumo certo vai além da adoção de tecnologia: o diferencial será científico. Será necessário dispor de dados acurados e utilizá-los de maneira efetiva, oferecendo uma experiência mais personalizada ao cliente, tanto em preço como em promoções, alocação de produtos e experiência de compra.