Por André Romero, diretor da Red Lemon Agency, agência especializada em comunicação, field marketing e ações promocionais
Tem dois novos conceitos chegando fortemente ao universo do trade marketing: omnichannel, que significa a integração entre vários canais, e self chechout, termo utilizado para descrever a compra que dispensa um caixa para pagamento. Pode parecer um pouco estranho em um primeiro olhar, mas garanto que essas possibilidades já são bem reais. A grande questão é se elas vão “pegar” no Brasil e, principalmente quando de que forma elas vão acontecer.
A missão das marcas que aderem ao conceito de omnichannel é transportar o consumidor para uma experiência onde os universos online e offline sejam um só, e o cliente esteja no centro. Já o self checkout te permite, literalmente, pegar um produto em uma loja e simplesmente sair de lá com ele sabendo que o débito ocorrerá automaticamente em seu cartão. Sem filas, livre de interferências. A ideia dos dois conceitos é aproveitar o melhor da tecnologia para colocar o consumidor no centro de uma experiência de consumo.
No caso do omnichannel, ele propõe uma convergência entre todos os canais de comunicação de uma empresa de varejo. Ele integra lojas físicas, virtuais e todos os seus pontos de comunicação com o cliente. O conceito, nada mais é do que uma evolução dos conceitos anteriores. Incialmente, tínhamos o single channel, que consistia em comprar indo até a loja. Depois, o multi channel, onde as lojas online, assim como os canais de comunicação, faziam as mensagens chegarem ao consumidor. Já o cross channel pegava os dados de todos os canais e começava a cruzar informações. Por fim, o omni converge todas as etapas anteriores, colocando o cliente no centro de uma experiência onde barreiras de online e offline são quebradas. É um processo complexo, que demanda tempo e adaptação, mas que já ocorre com algumas marcas.
O motivo dessa evolução está bem claro. Estamos lidando com consumidores cada vez mais informados, conectados. E informação hoje vai muito além de preço, qualidade e utilidade. Elas englobam comportamento, feedback, reviews e interação com outros consumidores. Não é à toa que perguntas como “tal produto é bom?” está entre as campeãs de busca no Google. O jeito de comprar foi mudando, e isso demandou novas ações por parte de quem vende.
Já o self checkout, ou auto atendimento, é mais simples. Bastante mais comum nos EUA e na Europa, o cliente mesmo registra e paga suas compras – geralmente de forma automática via um aplicativo de celular que debita os valores em seu cartão de crédito. O modelo reduz em até 30% o tempo de atendimento e gera redução de custo operacional, transmitido para o cliente através do barateamento de produtos. Há ainda otimização de espaço, além de proporcionar uma experiência mais imersiva, que não é quebrada pela intervenção de um “cobrador” ao fim da compra.
Em termos de implementação, há uma pesquisa que categoriza o processo de omnichannel de 0 a 10. No Brasil, ainda estamos no nível 3, mas isso não quer dizer que estejamos muito atrás. Trata-se de um processo. À medida que o consumidor vai mudando, o varejo se adequa a ele, incrementando novidades no âmbito do marketing, vendas e comunicação. No caso do self checkout, imagino que implementação seja um pouco mais demorada, afinal o conceito demanda diversos sistemas de segurança e tecnologia que ainda não estão disponíveis de forma simples para qualquer varejista. Isso sem falar na barreira cultural de ter o próprio cliente pagando por um produto ou serviço de forma independente.
E, respondendo à pergunta título desse artigo, acredito que esse seja um caminho sem volta. Sim, omninchanel e self checkout vão pegar no Brasil e por um motivo muito simples: é preciso investir, mudar gradualmente, e acima de tudo, se focar no cliente. Conforme as coisas vão mudando, o comportamento de consumo se altera. É um processo retroalimentado. Para os profissionais de comunicação, marketing, PDV, trade, o desafio é grande, pois é preciso adequar uma mensagem à ausência de vendedores, que geralmente fazem a diferença nas compras.
É preciso mudar a forma de comunicar, integrando tecnologia – algo que demanda investimento e novas expertises. É um caminho longo, mas plenamente possível e de retornos interessantíssimos. Essa evolução já chegou ao Brasil, e é tida como algo de valor visível ao consumidor. Felizmente, já trocamos a pergunta se “se vai ocorrer” pela “como vamos fazer”. O mundo do varejo está se movimentando cada vez mais rápido e com alterações cada dia mais intensas. É necessário ficar atento para não ser passado para trás. O consumidor brasileiro é tão exigente quanto qualquer outro, e ele quer imersão, novidade e personalização.