Que o ano não está fácil para o mundo do varejo não é nenhuma novidade. Salvo alguns poucos segmentos como o de cosméticos, que vive o “efeito batom” e vem apresentando bons resultados e o de farma, que talvez surfe na oportunidade de vivermos dias intensos de estresse e cansaço, a grande maioria do mercado vem apresentando números não somente abaixo do que se comparados ao ano passado, como até mesmo mais baixo que as previsões mais pessimistas.
Quase que semanalmente estamos sendo bombardeados com notícias sobre grandes redes que estão fechando lojas e apresentando prejuízos no trimestre e semestre, e que não deve ser diferente na conclusão do ano.
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| Tá difícil não é mesmo Papai Noel? |
Nos últimos dias, o varejo parece que se agarrou à aquela que parece ser a grande e última oportunidade do ano, a Black Friday, período que criado pelo mercado norte-americano, e que “resolvemos” trazer para cá, no princípio, à cerca de dois anos atrás, somente para as operações virtuais de varejistas de eletroeletrônicos, mas que no ano passado foi finalmente “incorporado” por todo o varejo. Roupas, acessórios, calçados, todo mundo quis aproveitar a oportunidade e parece que vai querer aproveitar esse ano novamente.
Imagine o que é um tsunami. Você sabe que é uma onda grande e devastadora que varre tudo o que encontra pela frente, certo? Você sabia que antes de um tsunami, o mar se recolhe, dada à força e volume da onda que é criada?
Com o varejo, se avaliarmos alguns números, podemos perceber que estamos começando a vivenciar algo muito similar ao que é encontrado na natureza. O mercado consumidor está aparentemente se retraindo esperando a oportunidade que surgirá.
Se pegarmos dois balizadores de mercado, o ICV (Indice de Consumidores no Varejo), produzido pelo SBVC e a Virtual Gate, e que mede o fluxo de clientes no ponto-de-venda, e o IAV (Índice de Antecedência de Vendas), produzido pelo IDV, temos um cenário de retração.
Que fatores como desemprego, taxa de juros ou índice de endividamento familiar em alta impactam negativamente o varejo é lógico. Entretanto, esses últimos índices bateram recordes históricos negativos nos últimos meses. O IAV de Setembro, último publicado, traz uma redução de 7,4% (contra o mês anterior), num acumulado negativo de 2,6%. Já o ICV da Virtual Gate apresenta em Setembro uma queda de 3,8% em relação ao mês anterior.
O Black Friday de 2014 e o que está por vir…
Em 2014, podemos dizer que foi o primeiro ano que praticamente toda a cadeia de varejo entrou na promoção. De fato, só entrou quem não quis, e talvez tenha até mesmo se arrependido por conta disso. O crescimento de consumidores, conforme apurou o ICV do período sazonal, apresentou um aumento de mais de 46% em relação ao mesmo período do ano passado.
Para esse ano, já são previstas vendas superiores à 1 bilhão de reais para o período, principalmente por conta do fim do subsídio de PIS/Cofins sobre os eletroeletrônicos, sobretudo smartphones, tablets e computadores, carros chefes de venda nesse período.
De olho numa oportunidade de compra de produtos em liquidação que podem ficar até 10% mais caros a partir de dezembro, é quase certo que haja um esforço do consumidor em antecipar sua compra.
Eu costumo a defender que uma boa promoção deve ser sempre carregada de “sensação de oportunidade única”. E na minha opinião, comprar mais barato numa data sazonal em dias como os nossos, é um fator decisivo para que isso ocorra. Na cabeça do consumidor, não se trata apenas de deixar uma promoção passar, é pagar mais caro a partir de 01 de dezembro. Lembra a correria em postos de gasolina quando a mídia anunciava aumento a partir das 0h? Penso que poderá ser igual ou muito parecido.
E o varejo em busca de vendas vai anunciar isso. Vai querer a correria, vai querer disputar, desesperado para recuperar vendas, não está vendo que a venda do Black Friday, quanto mais caro o item for, mas se trata de uma antecipação do Natal.
No ano passado, descobrimos através da análise do ICV que o Natal registrou uma queda de 3,1%. Mas percebemos que a queda em vendas foi ainda maior.
Aparentemente o que aconteceu é que o “bolo” se dividiu em duas partes: O que havia em Natal em 2013, em 2014 foi quase 50-50 (meio a meio) para o Natal e o Black Friday.
Fazendo alusão à metáfora do tsunami novamente. Nesse ano a expectativa é que as vendas de Black Friday superem as de Natal, para a grande maioria dos segmentos de mercado do varejo. Não dá para julgar se será 60-40 ou até mesmo 70-30, mas dá para esperar que o estrago nas vendas de Natal será grande nesse ano.
Criamos um monstro que agora será difícil se livrar dele.
Vale a pena o Natal se mudar para Novembro?
Fonte: Falando de Varejo
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