Até o fim do ano passado, a rede Atacadista Roldão tinha uma política agressiva de promoções. Bastante próxima da indústria, fazia ações de marketing nas lojas o tempo todo, com o objetivo de atrair novos clientes, fidelizar os antigos e aumentar o tíquete médio. O consumidor podia comprar um produto e ganhar outro ou gastar determinada quantia e levar um brinde. Não mais. Depois da publicação de uma portaria do governo, no fim do ano passado, todas as promoções e parcerias foram suspensas – e não apenas no Roldão.
“Até novembro, esse tipo de promoção ‘compre e ganhe’ não precisava de autorização e muitas empresas, sobretudo do varejo, aproveitavam para girar estoques e atrair compradores”, diz Paulo Focaccia, sócio da FAS Advogados. “De lá para cá, esse mercado praticamente parou e muitas promoções de fim de ano só aconteceram graças a mandados de segurança, principalmente em shoppings.”
Promoções no varejo
Entram na lista as promoções feitas por cartões de crédito, nas quais compras dão direito a pontos ou serviços, como estacionamento gratuito em restaurantes. Também aquelas nas quais se troca determinado valor gasto em shoppings por panetones ou ovos de Páscoa. Ou ainda as milhagens de companhias aéreas.
Segundo o governo, a nota informativa do fim de 2018 não trouxe mudança no entendimento das promoções, e foi publicada com o objetivo de colocar, em um único lugar, as autorizações para prêmios e promoções. Até então, a Caixa autorizava as que envolviam sorteios, a Superintendência de Seguros Privados (Susep) as ligadas a títulos de capitalização e a Secretaria Especial de Acompanhamento Econômico (Seae) aquelas feitas pelo mercado financeiro, como bancos e seguradoras.
Passavam pelo governo todas as promoções que distribuem prêmios gratuitamente, a título de propaganda. “A união num mesmo órgão aconteceu com o intuito de facilitar o trâmite, com as empresas tendo um local de atendimento único”, afirma Waldir Eustáquio Marques Junior, subsecretário da Secretaria de Prêmios e Sorteios.
Para ele, não houve mudança no entendimento das ações “compre e ganhe”. Isso porque, do mesmo modo que as promoções que envolvem sorte precisam de autorização para acontecer, esse tipo de promoção implica em uma disputa e, por isso, na necessidade de passar pelas autoridades. “Quando não há limite de estoque, ou seja, todos que comprarem ou fizerem ganharão o prêmio, não há necessidade de autorização”, diz Marques Junior.
Autorização do governo
Segundo especialistas, porém, essa determinação e os detalhes da nota informativa inviabilizaram as promoções. Isso porque, na prática, todas passaram a precisar de autorização – e a recolher 20% de imposto sobre o valor dos prêmios.
Além de obrigar que todas as promoções com limite de estoques sejam aprovadas, a nota prevê que todas aquelas feitas por mais de uma empresa também necessitem. Aquelas em que só os primeiros a cumprirem determinados critérios são contemplados também estão incluídas.
“O que era uma atividade rápida e ágil agora precisa apresentar o plano de operações e regras em um órgão público, pagar taxa de fiscalização, prestar informações sobre os resultados e recolher impostos sobre os prêmios”, diz Georgia Natacci, do escritório Natacci de Souza Advogados. “Como vou saber o valor do imposto a recolher se não sei quantas pessoas vão trocar notas fiscais por prêmios, por exemplo?”
Para os especialistas, a medida do governo teve caráter de arrecadação. Também trouxe insegurança jurídica ao setor e ameaça empresas e empregos. “É um desestímulo a uma área que funcionava perfeitamente e vinha ganhando agilidade”, diz Wilson Ferreira Júnior, presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro).
Carga tributária
Não há um levantamento sobre em quanto aumentou o valor da arrecadação do governo, entre taxas de inscrição e impostos, após a nova instrução ser publicada. A Ampro também não tem estimativa do valor que deixou de ser movimentado pelas promoções suspensas ou no número de vagas cortadas.
Em 2015, o dado mais recente apurado, o setor de marketing promocional era responsável por 537 mil empregos diretos e R$ 1,41 bilhão em arrecadação de impostos. Porém, a portaria afetou apenas as promoções de “compre e ganhe” e “faça e ganhe”, e não a área como um todo.
Como em muitos outros lugares, no Roldão agora só são feitas promoções pensadas no longo prazo, como a de aniversário, que envolve sorteio e, por isso, já tinha de ser autorizada ano após ano. “Aquelas mais rápidas, que fazíamos com um pequeno orçamento, foram suspensas”, diz Luciana Milanez, diretora de marketing do Roldão Atacadista. “Se eu tiver de montar uma estrutura para atender a burocracia e recolher imposto, não vale a pena: uso esse recurso para outras atividades.” Para ela, quem perde são os clientes. “Eles ficam sem um benefício por conta da burocracia.”