Coreana Samsung, fabricante de eletroeletrônicos, já definiu o futuro que pretende dar à rede de lojas que estampa sua marca corporativa. “Serão cada vez mais centros que proporcionam experiência e serviços aos clientes”, define Mário Laffitte, vice-presidente da subsidiária brasileira.
Desde que, em 2012, inaugurou em São Paulo a primeira Samsung Experience, a empresa, por meio de parcerias com varejistas, criou uma rede que atualmente soma quase 200 pontos.
Essa parceria implicou mudanças de vitrines semanais, que são monitoradas por câmeras, alteração do espaço físico da loja, tecnologias de autoatendimento e contador de fluxo de pessoas, além de integração com os sistemas de gestão da Samsung.
A integração possibilita, por exemplo, que a Samsung saiba com oito semanas de antecedência quando o estoque de cada item de uma loja vai acabar. Os lojistas ganharam crédito junto ao fabricante e, graças à maior oferta de serviços e atendimento personalizado, podem obter melhor margem nas vendas. “Os produtos de tecnologia estão cada vez mais complexos”, diz Laffitte. “Sucede que muitas vezes os clientes não compreendem as vantagens tecnológicas e é necessário ensiná-los a tirar o máximo de nossos modelos de TVs e celulares.”
Desse modo, uma loja se transforma em palco de workshops e consultoria. Segundo afirma, uma indústria não pode delegar tal tarefa ao varejista. É preciso atuar em conjunto com a rede.
Há uma lógica embutida nessa proposta quando se vislumbra o novo mundo da internet das coisas, em que a interconectividade possibilitará aos consumidores programar até remotamente seus equipamentos.
Quanto mais itens possuir de uma só marca, melhor será para manejá-los. “A interconectividade dos aparelhos é algo extremamente importante para nós”, afirma Laffitte. “A Samsung possui uma gama de itens, de refrigeradores a ar condicionado, de aparelhos de TV a celulares. No mundo da internet das coisas -que chamamos de inteligência das coisas” – teremos uma plataforma com o conjunto de produtos aderentes à marca”.
A previsão é que o consumidor vai eleger uma marca e buscar os produtos dela em cada categoria. Quando olha para o futuro no Brasil, o executivo da Samsung observa que há alguns nós que precisam ser desatados nas operações de varejo. Questões relacionados ao pagamento, por exemplo.
“O antigo carnê foi substituído pelo cartão, mas ainda hoje persistem gargalos em relação ao crédito”, afirma. “Serão necessárias soluções que possibilitem pagamentos com dois cartões, ou parte dele em dinheiro, para expandir as vendas não apenas nos pontos físicos mas também no e-commerce”, disse ele no recente Fórum do Varejo promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais).
Há, segundo Laffitte, outras tendências no horizonte a desafiar fabricantes e varejistas. Uma delas diz respeito à onda que prospera na faixa jovem que opta pelo direito de uso à posse. Que modelo poderá surgir para atender a uma demanda que privilegia a locação à propriedade e que já impulsiona empresas como Uber e AirBnb? “Todas essas mudanças de valores associadas à tecnologia vão transformar nossos negócios nos próximos dez anos mais do que transformaram nos últimos cinquenta anos”, diz Laffitte.
Não é apenas o varejo de ponta que já sentindo impacto das mudanças de hábitos. Tome como exemplo a rede Raia/Drogasil, que reúne duas marcas centenárias no ramo de farmácias. Com 1,6 mil pontos espalhadas por 22 estados, a empresa se expande com lojas de menor porte -cerca de 200 m2, instaladas em ruas, shoppings e aeroportos. Até dezembro próximo serão mais 240 lojas inauguradas Detalhe: quase um terço do faturamento anual de R$ 13,4 bilhões provém das vendas de itens de higiene e beleza.
“Escolher o que colocar nas prateleiras tornou-se uma ciência”, diz Marcílio Pousada, presidente da RD. “O que os consumidores da base da pirâmide consomem é completamente diferente daqueles de classes mais altas”. Tal como a Samsung, a RD investe fortemente na construção de uma base de dados dos clientes a fim de oferecer produtos de que realmente necessitem. “Os varejistas devem entender que todos os momentos de interação com os clientes devem ser muito bem estudados”, afirma Pousada. Isso implica, segundo ele, refinar os dados e focar no coração do negócio porque cada vez mais as pessoas buscarão marcas identificadas com determinadas especialidades. “Vender roupas ao lado de celulares é meio esquisito, certo?”
O meio usado para fazer compras rotineiras será, por excelência, o celular -ainda que o Brasil seja um dos países com envelhecimento mais rápido da população. “Hoje é muito difícil alguém comprar ingresso de cinema na bilheteria”, diz Pousada. “Integrar o online com a loja física é o que faz atualmente uma empresa forte.”