Conheça os segredos e os aprendizados da reviravolta da Tommy Hilfiger para retomar sua relevância no mercado global de moda. Um case especial apresentado no World Retail Congress
Daniel Grieder é CEO da Tommy Hilfiger Global e também da PVH Europa. Nos últimos 3 anos, Danniel redimensionou a marca Tommy Hilfiger e conseguiu levá-la de volta à posição de uma das mais bem conceituadas grifes premium de estilo de vida. Ativo, inquieto e amante da velocidade, da inovação e da digitalização, influenciaram e energizaram a empresa que adotou um sem número de inovações: o showroom digital, já um benchmark para todo o segmento de moda, sua loja do futuro que mescla a loja física com inovação digital radical, experiências customizadas os design de produto realizado em impressão 3D. Essas iniciativas fizeram Tommy Hilfiger atingir a marca de mais de 2000 lojas em 100 países e faturamento global superior a US$ 8 bilhões em 2018. Os detalhes desse case impressionante foram o núcleo de sua apresentação no WRC.
“Uma marca incendiária”, essa é a definição de Tommy Hilfiger revigorada, uma marca poderosa para um mundo em mudança: o eixo de crescimento mudou do ocidente para o oriente, o declínio do varejo físico nos EUA, a crise dos refugiados, eleições europeias, BREXIT, a ascensão do nacionalismo, mudanças geracionais, a força dos dados. Diversos vetores de mudança que condicionam as empresas a mudarem a e reavaliarem negócios constantemente. Mas a postura da Tommy Hilfiger diante dessas forças transformadoras mostra-se adequada, com resultados superiores a US$ 8,6 bilhões em vendas emm 2018, e uma cultura recondicionada para se desafiar constantemente. Segundo Daniel, a empresa tem uma visão clara, baseada na centralidade do cliente,, na força dos produtos e na capacidade de se adaptar rapidamente a qualquer mudança em âmbito global.
O varejo de moda está em uma corrida incessante sem linha de chegada, baseada na velocidade de ação, na paixão por produtos incríveis que possam inspirar consumidores, baseada na crença absoluta no poder dos valores americanos. Daniel mostrou diversos manifestos em vídeo que procuram enfatizar a cultura de inovação, parcerias com celebridades, a proposta de valor e o exercício intenso da omnicanalidade.
Ética e inovação
A marca também procura agir com integridade absoluta, balizada pela atuação ética, voltada para o que é certo. Segundo o CEO, esses são os fundamentos que tornam Tommy Hilfiger viciada em inovação. As lojas físicas e digital foram combinadas de forma fluida e impactante na loja do futuro~da marca, repleta de displays interativos, que permitem aos clientes “provarem” todo e qualquer produto da marca de diversas maneiras e com comodidade e simplicidade.
“Não acreditamos em lojas enormes, onde as pessoas precisam de um mapa para se localizar. Gostamos de lojas pequenas, intensamente digitais, que pareçam coffee shops onde as pessoas possam se encontrar e se sentir à vontade”, afirma Daniel. Para reforçar este aspecto, a marca contrata influenciadores que retratem a inquietude e o espírito vencedor. Gente como Lewis Hamilton, tetracampeão mundial de Fórmula-1 e um dos maiores vencedores da história da categoria.
O design das coleções já é protetorado previamente em impressoras 3D para que cada detalhe das peças seja estudado e os problemas sejam detectados antecipadamente. Tommy Hilfiger também vem melhorando a sustentabilidade dos processos fabris, reduzindo o consumo de água, utilizando materiais sustentáveis e reduzindo o consumo de energia. Essas preocupações foram estendidas ao escritório central da empresa na Europa, localizado em Amsterdã. um ambiente flexível, moderno, repleto de tecnologias que inspiram e permitam desenvolver linhas e produtos inovadores, combinando espaços silenciosos com outros vibrantes.
Daniel acredita que o futuro continuará será veloz. A digitalização é o novo normal. As empresas precisam acreditar que os consumidores querem “ver agora e comprar agora”, diluindo diferenças entre canais e outros padrões de consumo, como a aquisição de automóveis. “As lojas serão simplesmente showrooms digitais, capazes de gerar experiências incríveis para os consumidores”.
Simplicidade é a arte do sucesso. Mas tornar simples é complexo. Por isso que Tommy Hilfiger gosta do varejo veloz, e se inspira na orquestração dos times de Fórmula-1, que fazem da velocidade seu propósito.