Alexandre Costa, fundador da Cacau Show, conta como a empresa evoluiu de uma indústria sem um nome de peso para uma das varejistas referência em consumer experience
A história de escolher entre experiência e eficiência é um falso dilema para a Cacau Show. Alexandre Costa, fundador da empresa, afirma que os tempos em que era precisa escolher sobre um atendimento rápido ou um atendimento atencioso ficaram no passado. “Os tempos de ‘ou’ já passaram. Agora são tempos de ‘e’: experiência ‘e’ eficiência”, afirma. “Tudo agora tem que estar debaixo do mesmo teto. A jornada do consumidor é mais relevante que tudo”, destacou o executivo ao participar do 7º Fórum Lide do Varejo.
Para o empresário, a velha história dos organogramas que dividem os consumidores ou mesmo as classes sociais já não são tão eficientes para traçar planos de expansão no varejo. “Todo mundo gosta de chocolate, não importa onde a pessoa mora. As pessoas querem consumir e a Cacau Show está fazendo esse trabalho de pensar como eu consigo dar a melhor experiência para aquele consumidor naquele lugar onde ele mora. Mas isso dá muito trabalho”, revela.
A qualidade da matéria prima nacional e a cultura brasileira de adaptação de produtos tem trazido resultados positivos para o mercado nacional de chocolates e transformado alguns itens em referência para o mercado exterior. “A gente ia até a Bélgica para pegar referências e hoje, são eles que estão vindo aqui e retornando com produtos nossos na mala. Isso só é possível por conta da cultura criada nas nossas fazendas de cacau, com gente simples criando maneiras de aprimorar o produto”, afirma o empresário.
Mudança de mindset
Costa lembra que a Cacau Show começou muito focada no resultado de seus franqueados. “Eu não dormia pensando que o cara está colocando o dinheiro da vida dele no nosso negócio. Nós temos a preocupação de viabilizar todo e qualquer ponto de venda”, explica. Com essa cultura, a Cacau Show chegou a cerca de 2.500 lojas.
O executivo afirma, porém, que essa quase exclusiva preocupação com a eficiência diária da operação acabou por atrofiar o potencial da marca Cacau Show por anos. O início da história da empresa, como indústria de chocolates, acabou por modelar um pensamento pouco voltado para a experiência. “A gente tinha uma falta de confiança na nossa marca, com lojas pequenas, que mais pareciam um supermercado. Até que, enfim, abrimos essa loja de 500 metros quadrados. Num espaço maior conseguimos nos expressar de uma forma mais clara e contar a nossa história”, conta.
Com a experiência na loja física, a Cacau Show passou a colaborar em grande medida com o fluxo dos shoppings onde atua e num momento onde esse tipo de empreendimento luta para não perder movimento. Essa nova qualidade da Cacau Show altera totalmente a correlação de forças da marca com as administradoras na hora de procurar um ponto dentro dos shoppings centers.
A ideia de comunidade
Em setembro do ano passado, a Cacau Show lançou sua primeira loja sensorial, com 500 metros quadrados e todo tipo de história do cacau que uma loja poderia contar, usando todos os apelos sensoriais possíveis. A sexta loja do tipo foi lançada este ano e até o fim de 2019 serão 30 unidades com esse tipo de proposta. Costa afirma que o apelo visual por si só não basta para converter fluxo em vendas. “A loja é tão instagramável que as pessoas esquecem de comprar chocolate e eu preciso lembrá-las a toda hora”, brinca o executivo.
O fundador da Cacau Show conta que procura reproduzir uma experiência de compra baseada na amizade e na confiança, aspectos com as quais os consumidores se acostumaram nos tempos dos vendedores porta à porta. “Minha mãe era uma vendedora dessas. Nessa época, ela vendia muito mais pelo relacionamento. A pessoa comprava algo como produto final da terapia que ela teve ao longo da conversa. Consumir não era o foco. Era uma relação do tipo venha na minha casa para jantar”, conta Costa.
Para ele, a ascensão da Cacau Show de uma indústria de chocolates em uma marca forte de varejo foi “uma construção do coletivo”. A empresa tem hoje um conselho com mais de 20 franqueados, que, segundo Costa, “ajudou a quebrar a resistência do corpo diretivo do grupo” para inovações. “Quando você se abre à opinião das outras pessoas, você se torna vulnerável, mas é incrível como a resposta chega até nós, de maneira fácil e descomplicada. Eu poderia pensar, eu criei essa empresa… Mas a resposta muitas vezes está no cara que opera a máquina e conhece aquilo mais do que você”, explica.
Além da colaboração dos franqueados na formação de uma nova forma de pensar, a Cacau Show procura ouvir mais de perto os consumidores e está criando um corpo consultivo próprio para seu público. Mas a relação da marca com o consumidor é uma via de mão dupla. A marca também quer ensinar as pessoas a consumirem aquilo que ela produz, por isso criou a “Escola do Consumidor”, levando ao pé da letra aquilo que as novas tendências de consumer experience sugerem sobre educar o consumidor para novos hábitos de compra.
Dentro das suas novas experienciais, a Cacau Show permite que os consumidores saibam como cada produto é feito e os valores envolvidos. “Falamos sobre o plantio do cacau e a maneira como a copa das árvores são “brocadas” para reduzir a umidade, de forma que o cacau cresça da melhor maneira, por exemplo”, explica Costa. O novo consumidor exige que uma boa história seja contada durante sua experiência de compra. “Porque se for para escolher entre A ou B, ele precisa saber quem colabora mais com a comunidade”, avalia.
E para Costa, a construção dessa relação íntima da marca com a sociedade ainda oferece novas oportunidades de negócios. Ele aponta que, depois de 30 anos lidando com chocolate, essa é uma etapa de reflexão sobre como tocar a vida das pessoas para além do consumo na loja. “A empresa quer virar uma corporação, mas eu não quero, quero que ela continue sendo a minha firma. Temos a oportunidade de ir além no que diz respeito à experiência do consumidor. Vejo, por exemplo, a oportunidade de spa a base de cacau, com harmonização com vinhos e outros itens. O chocolate é um ótimo tema. Tem muito ainda para ser feito ao redor dele”, propõe o empresário.