Companhia vai para o varejo com loja própria e usa a marca como um ‘guarda-chuva’ para venda de congelados
Aos 107 anos, a Catupiry, sinônimo de requeijão cremoso, está “saindo da caixinha”, ícone da marca. A empresa inaugurou em novembro de 2018, uma loja conceito no bairro do Bom Retiro, na capital paulista, onde funcionou a sua primeira fábrica. Batizada de Empório Catupiry, a unidade será a primeira de 15 programadas até 2022, em formatos de rua, de shopping ou quiosque, todas no Estado de São Paulo
“Já vínhamos construindo a ida para o varejo desde 2015, mas o boom de produtos foi só neste ano, o que possibilitou a abertura da loja”, diz Manoela Leiro Victal, diretora comercial e de marketing. Em 2018, a companhia lançou 18 itens congelados que levam requeijão cremoso na receita, como coxinha, quibe, massas, e relançou a loja de fábrica no formato do tradicional empório. Nela, o cliente pode comprar os congelados que levam Catupiry, utensílios carimbados com a marca e também fazer as refeições.
Há dois anos e meio na empresa e egressa da BRF, Manoela conta que a sua missão é transformar a marca, antes restrita ao requeijão cremoso, num grande “guarda-chuva” de outros produtos alimentícios. “Fizemos uma pesquisa com os nossos clientes para entender quais itens eles queriam e aproveitar a força da marca para outras categorias.” A ideia é aprender a lidar com a nova unidade de negócios, formada apenas por lojas próprias, para, posteriormente, ter franquias.
Para o coordenador do Núcleo de Estudos e Negócios do Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing, Ricardo Pastore, a ampliação dos produtos e a aposta na presença direta ao varejo é uma tentativa de renovação da marca centenária muito bem-vinda.
“A escolha do formato empório, com venda de produtos artesanais, atende um movimento cada vez mais forte entre os consumidores: a busca por produtos de raiz.” Pastore alerta apenas que a operação de loja precisa andar com as próprias pernas rapidamente para não ser subsidiada pela indústria.
Jaime Troiano, presidente da TroianoBranding, reforça a necessidade de mudança. “O mundo atual não aceita o envelhecimento inercial: marca e empresa têm de se renovar.”
Na avaliação do especialista, esse movimento poderia ter sido feito antes. De acordo com ele, a Catupiry tem a seu favor o reconhecimento de marca na categoria em que atua, o que, tradicionalmente, credencia a companhia para expandir os produtos.
Segundo Troiano, há marcas que, pelo seu passado, ocupam um espaço tão determinado na cabeça do consumidor que, quando novos produtos são lançados sob a mesma chancela, ele não estranha.
O cuidado que se deve ter nesse processo é evitar a chamada “vaidade corporativa”, diz o consultor. “Pelo fato de ser muito poderosa, corre-se o risco de achar que é possível fazer qualquer produto usando a marca.” Como exemplo, ele cita a Parmalat, originariamente de produtos lácteos, que nos anos 1990 se expandiu para outras categorias não relacionadas à origem da companhia, como macarrão e atomatados, por exemplo, e não teve sucesso nos novos segmentos.
Com quatro fábricas em Minas Gerais, São Paulo e Goiás, a Catupiry emprega 600 pessoas e, neste ano, vai faturar cerca de R$ 500 milhões, com crescimento de 10% em relação a 2017. A perspectiva para 2019 é repetir esse ritmo.
Entre produção própria e parcerias, no caso dos congelados, hoje são 60 produtos que levam a marca, todos salgados. Para 2019, a ideia é fechar parcerias para a fabricação de sobremesas.
‘Mercado da saudade’. Além da aproximação com o cliente final, a Catupiry planeja ficar mais acessível aos brasileiros que moram fora do País. “Queremos explorar o mercado da saudade”, diz Manoela, explicando que a maior parte dos consumidores da marca no exterior são brasileiros que têm saudade dos produtos nacionais.
Neste ano, a empresa abriu mais distribuidores nos EUA e aumentou as exportações para o país. Também começou a exportar para o Canadá. Para o ano que vem, vai começar a vender para o Paraguai e outros países da América do Sul. A meta é que as exportações, que hoje respondem por 3% do faturamento, cheguem a 10%.