Os últimos 12 meses foram uma corrida de obstáculos para a Via Varejo, dona da rede líder em eletrodomésticos no País, a Casas Bahia. Depois de passar três anos à venda pelo grupo francês Casino, a empresa ficou defasada e viu a concorrente Magazine Luiza ganhar espaço e se tornar referência em tecnologia e atendimento ao cliente. O último ano foi uma maratona para recuperar o terreno perdido. Depois de muitas mudanças internas, a atual direção lançou no dia, 27 de julho, a nova marca da Casas Bahia. E vai atrás de um público novo: a alta renda.
A nova marca, conforme explica a diretora de marketing da Via Varejo, Ilca Sierra, mostra o aspecto democrático” da Casas Bahia. Mas, ao contrário do que querem dizer a maioria das empresas que usam essa palavra, a varejista pretende provar que também pode ser uma boa opção para o público de alta renda, e não apenas para quem compra eletrodomésticos em prestações a perder de vista.
As mudanças que agora vão ficar mais transparentes para o consumidor são resultado de um ano de trabalho da nova equipe de executivos da Via Varejo. Depois que o empresário Michel Klein, membro da família fundadora da rede, voltou a ser o principal acionista da companhia, a rede vem fazendo uma caminhada ladeira acima. Liderada pelo executivo Roberto Fulcherberguer, uma dezena de novos executivos foi contratada em 2019 –incluindo Ilca, do marketing, que veio justamente do Magazine Luiza.
Resultados no balanço e na Bolsa
O desempenho da rede melhorou, o que se refletiu nas ações da companhia: em 12 meses, os papéis mais negociados da Via Varejo tiveram alta de 166% e fecharam a sexta-feira negociados a R$ 19,54. As vendas pela internet, que patinavam em pífios 18% há um ano, atingiram 27% da receita total no primeiro trimestre de 2019. Os desempenhos ainda estão aquém dos apresentados pelo Magazine Luiza – que tem metade do seu negócio baseado em e-commerce e papel avaliado a quase R$ 80 na B3 –, mas a varejista garante que não vai tirar o pé no freio das inovações.
Ilca Sierra veio do Magazine Luiza para comandar ‘virada’ de marca da Casas Bahia (Foto: Felipe Rau/Estadão)
No início da pandemia de coronavírus, quando se viu obrigada a fechar suas mais de mil lojas no fim de março, a companhia não deixou de pensar em novidades. Em fato relevante divulgado na semana passada, a empresa informou forte expansão de vendas online em algumas categorias nos meses de maio e junho, na comparação com igual período de 2019: o avanço foi de 859% em câmeras e games, de 475% em informática e de 382% em televisores. Parte desse resultado se deu porque o e-commerce já estava bem azeitado e por inovações simples, como o programa “Me Chama no Zap”, que recrutou vendedores das lojas para ajudar o cliente a comprar pela internet.
Mas a “virada” da Casas Bahia está longe de estar completa. E as lojas físicas ainda vão precisar passar por uma revisão. A troca das marcas nos pontos de venda tradicionais vai começar agora e deverá levar dois anos. Mas Ilca diz que existem planos para dar um “banho de loja” na experiência física, com a criação de lojas no “estilo Apple”. “O cliente vai poder fazer toda a operação sem ir ao caixa. O vendedor vai fazer o atendimento e também cuidar do pagamento”, diz a executiva.
Sobre o novo posicionamento da marca, David Laloum, presidente da agência Young & Rubicam, que há anos atende a Via Varejo, diz que a essência da Casas Bahia vai ser mantida, mas com a adição de novas camadas – a relação cada vez mais próxima dos brasileiros com a tecnologia será um dos principiais pontos. “A ideia é falar de diversidade, buscar comunicação com todos os brasileiros”, diz o executivo. A música da nova campanha é interpretada pela cantora Negra Li. O Estadão acompanhou a gravação do comercial na semana passada.
Para o consultor Marcos Gouvêa de Souza, a Via Varejo tem feito um bom trabalho em recuperar o tempo perdido nos últimos 12 meses. O caminho, no entanto, será difícil, visto que o Magazine Luiza nadou sozinho no setor por anos. “O trabalho do último ano abriu caminhos. E eles fizeram uma boa aposta na compra do banco digital (o BanQi)”, diz Gouvêa de Souza. Para ele, com o novo sistema de pagamentos digitais do Banco Central – o Pix –, é possível que o varejo renove a força na concessão de crédito no País, hoje altamente concentrada nos grandes bancos.
Destino do Ponto Frio
Com a renovação da Casas Bahia, o “banho de loja” já feito na operação digital e a planejada renovação dos pontos de venda físicos, como fica a outra marca da Via Varejo, o Ponto Frio? Mesmo depois da mudança de sócio e da direção da gigante varejista, pouco se falou da bandeira. Durante algum tempo, o grupo francês Casino posicionar o Ponto Frio para um público de maior poder aquisitivo, mas a estratégia nunca chegou a convencer o mercado.
Hoje, o Ponto Frio é muito menor do que a Casas Bahia: tem cerca de um quarto do total de unidades da “coirmã”. Em entrevista ao Estadão no ano passado, o presidente da Via Varejo, Roberto Fulcherberguer, chegou a dizer que a marca poderia ser eliminada. Na semana seguinte, o então presidente do conselho, Michel Klein, disse o contrário: que a marca seria mantida (Klein, desde então, deixou o colegiado, embora siga sócio da companhia). Agora, a companhia diz estar estudando alternativas para reposicionar a marca.
Para Marcos Gouvêa de Souza, da consultoria Gouvêa, com a Casas Bahia se tornando mais “democrática” e buscando também a alta renda, a permanência do Ponto Frio só faz sentido se a marca for transformada no futuro em uma espécie de Fast Shop, conhecida no mercado por seu atendimento diferenciado. Fontes do setor duvidam que essa “virada” seja possível. Os executivos da Via Varejo não falam diretamente sobre o destino do Ponto Frio – mas o Estadão apurou que, até agora, não há nenhum projeto de investimento maciço na rede.