Dez anos depois de iniciar o processo que transformou o Boticário em uma holding com sete marcas e diversos canais de distribuição, Artur Grynbaum conduz uma nova mudança organizacional na companhia, que passa a trabalhar com um modelo mais centralizado para tecnologia, logística e marketing. Desta vez, começa por sua posição: em março ele deixa o cargo de CEO, que será ocupado pelo vice-presidente corporativo Fernando Modé. Grynbaum, que já era membro do conselho, agora será vice-presidente do colegiado, com foco maior no futuro do grupo. O fundador da empresa, Miguel Krigsner, continua como presidente do conselho.
“Não estou fazendo isso para sair em um ano sabático, não vou surfar no Havaí. Nem surfo, começa por aí”, diz, sorrindo, o empresário de 51 anos, que entrou no Boticário aos 17, como assistente-financeiro, a convite de Krigsner, marido de sua irmã. Mais tarde tornou-se sócio (tem 20% do negócio) e, em 2008, presidente-executivo. Sem fugir das perguntas sobre a decisão de deixar a cadeira de CEO, Grynbaum desfia uma lista de nãos: “Não vou sair de sabático, não vou vender e não vou abrir o capital.”
Mais do que a simples mudança no papel de Grynbaum, a reorganização envolve a forma de operar da companhia, que sai de um modelo mais verticalizado, com unidades de negócio separadas por marcas, para um formato mais horizontal. O número de vice-presidentes vai aumentar de quatro para sete. A reformulação não contempla demissões, segundo a companhia. O que será feito é uma reorganização de funções. O grupo emprega 12 mil pessoas.
Dona de O Boticário, Eudora, Quem disse, Berenice?, Beautybox, Vult, Beleza na Web e Multi B, a holding registrou um faturamento de R$ 15,3 bilhões no ano passado. A alta, de 11,7% sobre 2018, supera o crescimento do mercado de higiene e beleza, de 4,2%, segundo a Abihpec, associação do setor.
No novo modelo, as marcas continuam com suas características individuais, mas o foco é integrar mais os canais de distribuição – são 4,3 mil lojas de O Boticário (a maioria franquias), 179 de Quem Disse Berenice, 78 de Eudora, 7 Beautybox e uma loja-conceito do site Beleza na Web, além das operações de comércio eletrônico e venda direta, por catálogo, de várias dessas linhas.
Antes, por exemplo, cada unidade de negócio cuidava de sua logística. Agora, a tecnologia, que segundo, Grynbaum, vem para “a frente do negócio” com uma nova vice-presidência, deve permear essa integração. A ideia é fornecer ferramentas integradas para distribuição dos produtos e atendimento, trabalhando dados cada vez mais personalizados sobre os hábitos e necessidades dos consumidores – segundo a empresa, são 50 milhões de clientes cadastrados em seus programas de fidelidade. O marketing também terá uma vice-presidência única, que vai olhar a gestão de todas as marcas.
“A gente quer operar pela jornada completa do cliente, independentemente de que área pertença a atividade que vai ser realizada”, diz Grynbaum. “Quando eu tento fazer essa horizontalidade com unidades mais verticais, é quase como querer colocar um círculo num hexágono, vai ter pontas que não encaixam”, acrescenta, dizendo que por isso viu a necessidade do redesenho organizacional, para preparar a companhia para crescer nos próximos dez anos.
A ideia é que quando esse consumidor do futuro – que está cada vez mais próximo — entrar numa loja ou acessar qualquer um dos canais do grupo, a empresa já possa saber, de antemão, seu comportamento de consumo e possa sugerir produtos e serviços que atendam a suas necessidades. “Eu quero ser o curador do consumidor no mundo da beleza, um parceiro em que ele possa ter confiança”, afirma o CEO.
Neste cenário, as lojas ganham um papel cada vez maior de ponto de experimentação para o consumidor e de minicentros de distribuição dos produtos para outros canais de venda. Em novembro, a companhia inaugurou um novo modelo, chamado de Boticário Lab, no bairro de Pinheiros, em São Paulo. Nela, o consumidor pode acessar um aplicativo para descobrir qual fragrância combina mais com seu jeito e até montar um perfume personalizado, sob orientação de um consultor no local. Em maquiagem, um “espelho virtual” permite testar vários produtos e uma “prateleira infinita” permite comprar on-line qualquer item da marca e recebê-lo em casa. A loja também conta com serviços de cabeleireiro.
Além de dar as diretrizes para os próximos passos do grupo, Grynbaum também terá o papel de aproximar o conselho de administração e seus comitês estratégicos do corpo executivo. O colegiado começou a ser reformulado este ano, para abrigar mais três conselheiros externos, além das quatro cadeiras existentes. Desde o início do ano, já atuam como novos membros Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, e Paulo Veras, cofundador da 99, que têm trabalhado no suporte à estratégia de transformação digital da companhia.
O novo CEO, Fernando Modé, vai tocar o dia a dia da operação e orquestrar a aplicação das diretrizes. Advogado, Modé tem 52 anos, e entrou no grupo em 1999 na área jurídica, ampliando depois o escopo para área administrativa. Em 2002, assumiu funções que eram de Grynbaum na diretoria financeira, quando este se tornou vice-presidente-executivo. Em 2015, foi promovido a vice-presidente corporativo, responsável por finanças, tecnologia e operações, cargo que ocupa até o momento.
Grynbaum faz questão dizer que a mudança não significa uma ruptura, mas uma evolução do modelo. E diz que dá uma sinalização mais clara para o time que os talentos internos são valorizados. “Quem está na empresa, ou entrando hoje, pode sonhar em ser CEO do Boticário.”