Depois de quatro anos focada principalmente na venda direta, a marca Eudora, projeto pioneiro de diversificação de marcas do Grupo Boticário, vai voltar a aumentar a aposta no varejo. Hoje presente em shopping centers apenas em pequenos quiosques, a Eudora voltará a ter lojas pelo Brasil. Segundo Daniel Knopfholz, diretor executivo da Eudora, serão entre cinco e seis lojas até dezembro – a primeira delas já foi inaugurada em Belo Horizonte. O investimento da marca neste ano será de cerca de R$ 100 milhões, diz o executivo.
A Eudora foi o projeto pioneiro de transformar o Grupo Boticário em uma companhia multimarcas. Criada em 2011 para bater de frente com a Natura no setor de vendas diretas, a marca inicialmente tinha um posicionamento semelhante ao da americana Victoria’s Secret, com produtos e comunicação carregando no apelo sexy.
Desde então, a estratégia de marketing foi totalmente revisada, assim como parte do portfólio ofertado. A Eudora chegou a ter cerca de 15 lojas no início da década – o projeto original de varejo primeiro foi reformulado e, posteriormente, encerrado. Segundo Knopfholz, à frente do negócio desde 2014, a marca está pronta para se estabelecer em uma orientação multicanal – o porta a porta continuará a ser o foco principal, mas e-commerce, lojas físicas e venda em farmácias também estarão contemplados.
Apesar de ter enfrentado percalços desde sua criação, a Eudora tem um papel fundamental dentro do Grupo Boticário, afirma o especialista em varejo Alberto Serrentino, da consultoria Varese. O especialista ressalta que a empresa foi, por exemplo, um grande laboratório para que o grupo aprendesse a atuar em vendas diretas – um segmento que sempre foi dominado no Brasil pelas rivais Natura e Avon.
Embora a Eudora não tenha se tornando a gigante que se esperava em seu lançamento, os aprendizados que ela trouxe, diz Serrentino, foram úteis para a estratégia da marca O Boticário, que hoje tem fatia relevante de sua receita concentrada no setor – cerca de um terço do total, segundo uma fonte do mercado de cosméticos. Procurado, o grupo não quis comentar a informação.
No ano passado, o Grupo Boticário faturou R$ 12,7 bilhões, alta de 7,5% em relação a 2016. Após a Eudora, a estratégia multimarcas da companhia incluiu projetos como Quem Disse, Berenice? (rede de maquiagem dedicada ao público jovem) e The Beauty Box (lojas que vendem produtos do grupo e também itens importados). No mês passado, a companhia entrou na briga pelas vendas para a classe C, ao comprar a paulista Vult, vendida tanto em quiosques próprios quanto em distribuidoras de cosméticos de todo o País.
Expansão. Com a ampliação do investimento em marketing e o novo desenho de lojas, Knopfholz, da Eudora, espera poder acelerar a abertura de unidades a partir do ano que vem. Para Serrentino, da Varese, o Grupo Boticário tem mostrado capacidade de criar novos projetos dentro do mundo dos cosméticos – por meio de testes iniciais, tem conseguido ganhar escala com algumas das apostas, como a implantação da venda direta para O Boticário ou a Quem Disse, Berenice? A Eudora, agora, tenta novamente buscar o crescimento.
Serrentino destaca que o Grupo Boticário tem forte geração de caixa e, por isso, pode se dar ao luxo de testar novos caminhos e buscar inovação. “Quando a aposta se mostra acertada, eles têm capacidade de ganhar escala rapidamente.”