O e-commerce e a digitalização dos negócios cresceram de forma exponencial nos últimos anos, provocando mudanças irreversíveis no comportamento dos consumidores e consequentemente nas empresas. Os principais efeitos gerados pelo e-commerce e pela digitalização dos negócios foram o aumento nas expectativas do consumidor em nível de serviço, praticidade, flexibilidade, transparência, rapidez, assertividade, entre outros. Em nossas próprias vidas pessoais, sentimos esse efeito, após adquirirmos o hábito de usar ferramentas como os aplicativos de mobilidade, GPS, streaming de música, filmes e outros que mudaram a maneira de consumir produtos e/ou serviços. E isso ocorre porque a experiência de um segmento “transborda” para os demais, o consumidor se acostuma muito facilmente a esse novo modelo, que passa a ser a nova referência.
O fato é que atualmente os varejistas no mundo todo estão sob grande pressão para manter seu patamar de rentabilidade, enquanto os consumidores demandam cada vez mais. Em resumo, a “régua subiu” para o varejo, principalmente para as operações físicas, influenciadas pelo digital, pelo e-commerce, pelas vendas por aplicativos e pelo “D2C”.
Acredito firmemente que o varejo físico é capaz de proporcionar ao consumidor uma experiência inigualável. Como ele “mixa” suas compras entre lojas online e lojas virtuais, é natural que traga as expectativas do virtual para o físico. E a pergunta que fica é: quantas empresas estão realmente preparadas para entregar uma experiência igual ou superior ao da web? Claro que a resposta passa por diversos pontos, como visual merchandising e ambientação de loja, boa comunicação no pdv, sortimento adequado a cada perfil de público, preços coerentes e um atendimento eficaz. Esse tema do atendimento é particularmente sensível, pois passa pela experiência do consumidor, desde a escolha do produto até o pagamento. A menos que a loja seja 100% autosserviço, o que é mais comum no varejo alimentar, a equipe de vendas é um diferencial muito importante. E capacitação e treinamento são fundamentais, mas não são suficientes, é preciso que o atendente ou vendedor tenha o perfil adequado, goste, tenha interesse pelos produtos e se identifique com os valores da marca. Como exemplo, quem já foi atendido em alguma loja de artigos esportivos por um vendedor que conhece bem e pratica aquele esporte sabe a diferença que isso faz na experiência de compra e na qualidade do serviço.
As operações omnichannel são um bom exemplo de uma transformação nas relações de consumo, pois o consumidor já criou a expectativa de poder escolher se quer receber o produto em casa ou retirá-lo em uma loja de sua preferência. No caso de optar por retirar em alguma loja física um produto comprado no e-commerce ou no app, ele espera um atendimento rápido e eficiente. E se for necessário trocar ou devolver esse produto, possa fazê-lo de modo simples e rápido em qualquer ponto de venda da marca, sem ter que passar por uma verdadeira “via crucis”. Nos nossos projetos, é um mantra iniciamos as discussões pelo ponto de vida do consumidor, pensando em todas as jornadas de consumo. Com base nas jornadas, o objetivo é tornar a experiência fluida e agradável, eliminando os pontos de atrito. A partir daí definimos como fazer as adequações necessárias aos modelos de operação, regras de negócios, processos, tecnologia, pessoas e modelo de gestão. E cada caso é um caso mesmo, aqui o “copy-paste” realmente não funciona, pois cada empresa tem seus valores, seus diferenciais e limitações, que são considerados nos desenhos e nas implementações.
Enfim, parafraseando o grande poeta português Fernando Pessoa, navegar é preciso, mas entregar (uma experiência de compra sensacional) é obrigatório para todo varejista que queira conquistar e fidelizar o consumidor.