A digitalização intensa do consumo provocada pela pandemia colocou o cashback em evidência no e-commerce brasileiro. Dados da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) indicam que 48% dos consumidores aproveitaram descontos com o sistema desde que a pandemia começou, no início de 2020.
Essa popularização justifica-se pelo fato de que o cashback nasceu vinculado ao preço mais baixo que o varejo digital costuma cobrar pelos produtos à venda, explica Roberto Kanter, professor dos MBAs da Fundação Getulio Vargas (FGV) e especialista nas áreas de marketing e empreendedorismo. Na mentalidade do consumidor, a compra online é promocional. E o cashback traz justamente isso , diz.
Considerando o lado da empresa que oferece o dinheiro de volta a seus consumidores, Kanter acredita que a aposta no cashback, se vista como um custo de aquisição de clientes e não de operação, é realmente muito positiva. É preciso pensar na entrega de uma jornada de compra inteira. A empresa cria um grau de lealdade com o cliente, oferece um bom serviço e ele voltará para consumir mais, haverá ganho , avalia.
Se a empresa pensar no cashback apenas como elemento de transação, o serviço oferecido ficará incompleto, deixará o consumidor insatisfeito e, consequentemente, levará a uma perda maior da margem de lucro, explica o professor.
Fidelização
A startup brasileira Méliuz viu pessoas habituadas com as compras digitais chegando à plataforma de cupons de desconto durante a pandemia e empresas interessadas em aderir ao cashback para capturar e reter esses potenciais consumidores. Em 2020, a Méliuz distribuiu R$ 59,1 milhões em cashback, um crescimento de 49% em relação a 2019.
A proposta da oferta é simples: as lojas nos pagam uma comissão para cada venda gerada por meio da nossa plataforma. É com parte dessa comissão que pagamos o cashback. Ou seja, é um investimento por performance: se geramos venda, geramos receita e geramos cashback , explica o COO da Méliuz, Lucas Marques.
Para garantir a sustentabilidade da estratégia, a especialista em tecnologia para o varejo Linx sugere, por exemplo, estudos conjuntos entre as carteiras digitais e das lojas varejistas, pois são elas que custeiam a operação.
O diretor comercial da Linx, Caio Camargo, propõe algumas perguntas para essa avaliação. Quanto será investido para oferecer descontos? Isso é suficiente para a atração e retenção de usuários esperada para sua plataforma? O investimento vai se pagar no tempo esperado? Se não, em quanto tempo? .
Já as lojas varejistas precisam entender se o desconto oferecido será atrativo o bastante para atrair clientes e gerar faturamento significativo o suficiente para compensar as taxas pagas, explica Camargo.
A partir disso, as empresas conseguiriam definir uma porcentagem financeiramente saudável para o cashback, que não prejudicasse as margens em nenhum dos dois lados. Também é recomendado que as empresas apostem em tecnologia e análise de dados para adotar o cashback com assertividade , diz.
Para Camargo, a estratégia deve perdurar, mesmo que sem a mesma intensidade vista desde o ano passado. Com o tempo e a consolidação no mercado, diminui-se a necessidade constante de novos usuários e espera-se que (o cashback) seja menos usado , diz.
Já o COO da Méliuz, Lucas Marques, aposta em uma avenida de crescimento para o cashback no Brasil. Nos Estados Unidos, a oferta de cashback representa 6% do total das vendas online. Aqui esse número é de apenas 1,75%. Ainda estamos engatinhando, afirma.