A Advent comprou uma participação majoritária no grupo dono da Kopenhagen, buscando acelerar o crescimento da companhia que deu aos chocólatras a Língua de Gato, a Nhá Benta, a Lajotinha e o Chumbinho.
A gestora de private equity não divulgou o valor da transação nem os dados financeiros da companhia, mas fontes do setor estimam que o Grupo CRM — a holding que controla a Kopenhagen e a Brasil Cacau — tenha tido um faturamento líquido de R$ 450 milhões ano passado, e um EBITDA na casa de R$ 120 milhões. Segundo a companhia, o faturamento aumenta pelo menos 10% ao ano nos últimos três anos.
O CRM tem cerca de 800 lojas: 750 franquias e 50 próprias. (As 48 lojas da Lindt — uma joint venture do CRM com a empresa suíça — não fazem parte do negócio e permanecerão com a família.)
Focada no público A, a marca Kopenhagen está num mercado cada vez mais competitivo que tem sofrido com os aumentos do dólar, commodities e aluguel. A marca não reajusta preços há dois anos.
A Advent acha que existe espaço para dobrar o número de franquias nos próximos cinco anos apenas com as marcas atuais — e com foco nas lojas de rua, dado que a Kopenhagen já tem presença dominante nos shoppings. O grupo abriu 80 lojas em 2018, 100 em 2019 e vai terminar o ano com 70 novas lojas.
Mas a grande opcionalidade da compra parece ser a Kop Koffee — o modelo de cafeterias da Kopenhagen que está sendo testado. Se acertarem o modelo, a Kop Koffee pode significar uma oportunidade de mercado de 1.500 lojas nos próximos cinco anos, segundo Wilson Rosa, o sócio da Advent responsável pela aquisição. (Curiosidade: cerca de 30% do faturamento da Kopenhagen hoje vem do café, que atrai tráfego mas tem margem menor que os chocolates.)
A Advent também acha possível aumentar as vendas nas lojas existentes — apesar do já alto ritmo de inovação na companhia. “Temos uma inteligência importante de régua de preço, tentando permear a jornada do consumidor: ele entra na loja, toma um bom café, faz uma compra de impulso, faz uma compra programada para consumo no lar, com a família, e compra desde o presente da secretária até o da mãe dele,” a CEO Renata Moraes Vichi disse ao Brazil Journal.
A terceira avenida de crescimento é o canal digital, que foi criado durante a pandemia, quando a companhia conseguiu girar 95% dos produtos da Páscoa que já estavam nas lojas mesmo com 100% delas fechadas — ainda que, naquele momento, boa parte das vendas do setor tenha sido feita às custas das margens, vendendo em plataformas de marketplace e aplicativos de entrega.
Pessoas familiarizadas com o CRM dizem que a Advent precisará dar uma atenção especial à Brasil Cacau, cuja rentabilidade não seria suficiente para suportar os investimentos em marketing e trabalha perto do breakeven. A companhia diz que este relato é falso, e que a marca opera no azul há pelo menos cinco anos.
Lançada para competir no segmento B/C com a Cacau Show, a Brasil Cacau chegou a ter um plano de expansão agressivo que incluiu uma campanha no Big Brother Brasil. Por volta de 2014, a Brasil Cacau chegou a ter 600 lojas, mas o número encolheu para 400 nos últimos anos, segundo pessoas que conhecem o negócio. Para efeito de comparação, a Cacau Show tem 2.300 lojas.
O Grupo CRM é a ‘opus magnum’ de Celso Ricardo de Moraes, um empreendedor pianista e boêmio que já foi dono de laboratório antes de se envolver com chocolates.
Em 1996, Moraes comprou a Kopenhagen dos Goldfinger, a família fundadora. Na época, a rede faturava R$ 38 milhões e tinha 100 lojas.
“Eu sempre acreditei no canal de franquia, algo que não era muito claro em 1990. Também dei um choque de gestão em todos os departamentos da empresa, onde tudo era muito familiar, trouxe o know-how da comunicação, algo que fiz a vida toda, passei a investir em publicidade e também tornei as lojas mais abertas ao visitante, com produtos à mão e fácil circulação,” Celso disse certa vez numa entrevista à Forbes.
Celso, que até agora era o chairman da companhia, deixa o negócio com a entrada da Advent. Sua filha Renata, que começou na empresa aos 16 anos, continuará à frente da operação. Fernando Vichi, o diretor financeiro do grupo e marido de Renata, também fica onde está.
Em diversas interações com bancos e potenciais investidores ao longo dos últimos anos, a família Moraes só aceitava vender uma participação minoritária e insistia em continuar no comando.
A transação com a Advent acontece num momento em que a pandemia levou amargura ao mercado de chocolates, cuja produção contraiu 22% no primeiro semestre — com o segmento de chocolates premium sendo ainda mais afetado. “Houve uma migração do cliente para o autosserviço, já que as lojas de shopping e até de rua estavam fechadas, e houve uma migração para marcas mais baratas,” um executivo do setor disse ao Brazil Journal.
Fontes do setor dizem que o mais provável é que o impacto da pandemia tenha convencido a família a fechar um negócio que envolvesse o controle.
Enquanto o mercado de chocolates cresce 3-4% ao ano, os chocolates premium — um segmento onde a Kopenhagen compete com redes como Dengo, Chocolat du Jour e Cacau Noir — crescem 12%, com uma penetração de mercado ainda muito baixa.