O reforço positivo e as sugestões indiretas são formas poderosas de influenciar nossa tomada de decisão. É o que diz a “Teoria do nudge”, também conhecida como “teoria do empurrão”, que explica como nossas escolhas são afetadas por influências indiretas.
É o “empurrãozinho” que faz com que a gente deseje, sem perceber, emagrecer ou ganhar mais dinheiro, por exemplo.
O conceito pode ter surgido a partir de um experimento de ciência comportamental – afinal, qual pai nunca recorreu ao reforço positivo ou a sugestões indiretas para influenciar as ações e escolhas do filho? Mas Mary Ann Sieghart, jornalista e radialista que investiga a Teoria do nudge, acredita que o método também pode ser uma forma útil de direcionar adultos.
Seria “uma maneira de estimular um comportamento um pouco melhor, um ajuste suave para nos incentivar a tomar decisões” melhores, diz ela. O fato é que, na maioria das vezes, a gente sequer percebe que isso está acontecendo. A seguir, alguns momentos em que podemos identificar a Teoria do nudge em ação no nosso dia a dia:
1. Na hora de pedir comida
“Se você explica a comida com uma variedade de adjetivos – sejam eles geográficos ou descritivos, o sabor dos alimentos fica melhor”, diz Richard Shotton, escritor e guru publicitário. É por isso que a indústria alimentícia nos oferece – ou “empurra” – “descrições exuberantes” de comida.
Em uma pesquisa conduzida com seus alunos, o professor americano Brian Wansink pediu a eles para classificar uma “sopa de feijão” e uma “sopa de feijão toscana”. Os resultados mostraram que o caldo tinha um sabor “8% melhor quando apresentado com a bela descrição”.
Então, toda vez que você optar por um salmão do Alasca ou uma picanha argentina, saiba que está levando um “empurrãozinho”. Igualmente persuasivo é o ato de remover os símbolos de moeda ($, €…) da lista de preços. Há indícios de que “se você retirar o dólar, a libra ou qualquer sinal de moeda, as pessoas se tornam menos sensíveis ao preço”, diz Shotton.
2. Na fila do caixa
Quando estamos na fila do supermercado, somos sempre induzidos a fazer compras por impulso. As gôndolas próximas ao caixa costumam oferecer produtos mais baratos, como chicletes ou chocolates, e ficamos tentados a colocá-los no carrinho. “Se colocassem esses doces longe do caixa”, sugere Sieghart, “as pessoas consumiriam menos açúcar”.
Já imaginou o que aconteceria se essas guloseimas tão acessíveis fossem substituídas por vitaminas, oleaginosas ou frutas?
3. Nas redes sociais
Outro método é sugerir uma escolha particular, indicando que outras pessoas se comportaram de determinada maneira. Podemos gostar da ideia de pensar em nós mesmos como criadores de tendências, mas a verdade é que temos o instinto natural de adotar um “comportamento de manada” e seguir as massas.
Muitos de nós já fomos levados a votar nas enquetes que proliferam nas redes sociais – é fácil, basta dar um clique e pronto… ao mesmo tempo, todos os seus amigos podem ver que você participou e são encorajados a fazer o mesmo.
4. Ao pagar plano de previdência
Em muitos países, as pessoas são levadas a contribuir para um fundo de pensão a partir de um sistema de adesão automática. “Se a gente recebe um formulário para se inscrever em um plano de previdência, a tendência é deixar como último item da nossa lista de tarefas”, diz says Sieghart. “Mas se formos inscritos automaticamente, como acontece atualmente no Reino Unido, nos ajuda a fazer o que sabemos que deve ser feito, que é guardar dinheiro para nossa aposentadoria.”
Cass Sunstein, coautor de Nudge: Como melhorar as decisões sobre saúde, dinheiro e felicidade, defende que “ao mudar do sistema opt-in (em que é preciso realizar uma ação para se inscrever) para um sistema opt-out (no qual a adesão é automática e exige uma ação apenas para desativar) diversas pessoas no mundo todo vão ter uma situação economicamente mais confortável na aposentadoria”.
5. Enquanto espera o metrô
Quando você está na estação à espera do metrô, pode ser que ninguém diga especificamente para você ficar longe da borda da plataforma. Mas se as autoridades “pintarem uma linha no chão”, diz Sieghart, é “menos provável que você chegue muito perto do trem”.
As linhas amarelas, que mantêm você longe do vão da plataforma, são nada menos que um nudge em ação.
6. Ao ler correspondências
O ex-primeiro-ministro britânico David Cameron adotou a teoria do “empurrãozinho” para fins políticos – ele chegou a criar um departamento no governo dedicado exclusivamente a investigar o comportamento dos cidadãos, chamado Behavioural Insights Team (“Equipe de Insights Comportamentais”, em tradução livre).
A unidade era dirigida por David Halpern e, segundo ele, estava voltada para uma área específica: “incentivar as pessoas a pagarem impostos dentro do prazo.”. De acordo com Halpern, eles conseguiram resultados surpreendentes ao “adicionar uma única linha” à carta enviada pelas autoridades fiscais aos contribuintes.
A inclusão da frase “a maioria das pessoas paga seus impostos em dia, você é uma das poucas exceções” levou a um aumento de 15% no índice de pagantes.
7. Ao pesquisar passagem aérea
Como consumidores, nos deparamos constantemente com o nudge usado pelos varejistas para vender mais produtos e serviços. Na hora de pesquisar passagem de avião pela internet, por exemplo, quem nunca esbarrou com a frase “restam apenas dois assentos disponíveis por essa tarifa”?
É uma forma de a companhia aérea aumentar a pressão para fechar o negócio.
8. Ao fazer compras online
Há diversas estratégias que as lojas online adotam para nos direcionar a efetuar uma determinada compra. Podem usar uma fonte maior para que um produto mais caro se destaque das opções mais baratas. Ou rotular um item como a “escolha mais popular” entre os clientes, pois sabem que gostamos de produtos que sejam endossados por terceiros.
Podem ainda agrupar vários artigos semelhantes sob a seguinte legenda: “as pessoas que compraram isso também compraram isto”. Em última análise, parece que não conseguimos resistir a seguir a multidão.