Em busca do alinhamento ideal entre os canais físicos e virtuais, empresários do setor varejista começam a ver no ponto de venda o centro de suas estratégias para estreitar o relacionamento com um cliente cada vez mais conectado e, assim, reforçar a identidade da marca. “Temos certeza de que o significado que a loja física tem hoje vai mudar no futuro próximo, voltado para o fornecimento de muito mais experiência do cliente, integração entre os canais e, principalmente o que vai valer é o cliente se identificar com a imagem daquela marca”, avaliou o presidente da RD Raia Drogasil, Marcílio Pousada.
De acordo com o executivo, mesmo com a ascensão dos e-commerce no mercado brasileiro, o ponto físico ainda desempenha um papel “fundamental” dentro da dinâmica comercial do setor varejista farmacêutico. “Um exemplo de como essas unidades serão sempre importantes para a nossa operação é que chegaremos ao número de 240 novas lojas abertas neste ano”, disse Pousada, destacando que esse movimento vem desde o primeiro semestre de 2016, com expansão, em média, de 200 novos pontos físicos por ano.“O negócio, em si, precisa de gente. Sem equipe nada fica de pé. Precisamos focar no atendimento cotidiano dos clientes nas nossas unidades”, complementou ele.
Em linha com o raciocínio do executivo da RD Raia Drogasil, o presidente da Natura, João Paulo Ferreira, destaca o processo de mudança na liderança corporativa para acelerar essa transformação, tendo como termômetro o comportamento do consumidor. “O cliente, por meio de suas demandas de como e quando realmente quer o produto, é que decidirá a esse processo. Com isso, temos que ultrapassar barreiras internas para poder remontar o negócio em favor da experiência dos nossos clientes”, afirmou o executivo. Ele também lembrou que esse movimento ocorre de forma gradual no cotidiano do negócio, por meio de tentativas e erro.
De click em click
Como principal catalisador dessa dinâmica de mercado, o crescente uso dos smartphones pelos usuários nesta “jornada” do consumo traz pistas iniciais do que podemos ver acontecer daqui para frente.De acordo com um estudo realizado pela empresa de pesquisa de mercado Euromonitor, existem quatro aspectos principais que definem o perfil do consumidor moderno: comparação de preços entre a loja física e o e-commerce do negócio; leitura ao menos uma vez por semana das avaliações sobre os produtos da marca; interação com o negócio pelas mídias sociais; e, por fim, publicação online de impressões do produto adquirido. “Para se ter uma ideia desse novo perfil, 52% dos consumidores empoderados têm menos de 35 anos. Além disso, cerca de 41% desses usuários costuma navegar na internet sem nenhuma necessidade real de consumir algum item em específico”, afirmou a líder de varejo da Euromonitor International USA, Michelle Grant.
Para ela, em virtude dos novos hábitos de consumo estarem ligados diretamente às plataformas mobile, as marcas estão buscando amplificar o poder seu alcance na mídia por meio compartilhamento “espontâneo” dos consumidores sobre os produtos adquiridos.
Segundo a especialista, a tendência já faz com que grandes empresas varejistas deixassem de arcar com os custos relacionados à publicidade, embarcando nesse movimento “orgânico” da imagem da marca nas redes sociais. Segundo o estudo, 72% dos usuários são influenciados pela recomendação de amigos e familiares no processo de decisão de compra de algum item. Outro motivo determinante, segundo 66% dos entrevistados, está relacionado à avaliação do produto no e-commerce ou nas mídias sociais.Em relação à plataforma preferida para consumo, o estudo indica que, para 74% usuários empoderados, o celular é o device preferido.
Já para aqueles consumidores classificados como “não empoderados”, as compras por meio de smartphones são realizadas por apenas 44% dos membros deste grupo. “Mesmo assim, vemos o aparecimento de alguns fatores para o deslocamento dos consumidores aos pontos de venda físicos. O primeiro deles diz respeito à facilidade de retorno em caso de necessidade de troca imediata; em seguida, a possibilidade de testar o produto em mãos; e, por fim, adquirir o item na hora”, diz.’