Com a evolução do comércio eletrônico, os supermercados também estão tendo de se adaptar às vendas digitais. O Continente, uma das maiores redes de supermercado de Portugal, é exemplo disso: além de vender alimentos online e oferecer entregas expressas, ainda é um exemplo de fidelização e busca pelo melhor atendimento ao consumidor na loja física.
Foi sobre isso que falou Pedro Santos, head de E-commerce e Mobile da empresa durante o Fórum E-Commerce Brasil 2019. O executivo explicou ainda que o sucesso da marca em Portugal se deu por entender essa evolução nos padrões de consumo.
Segundo Santos, o e-commerce se transformou de maneira considerável nos últimos 20 anos. Ele não se refere somente às tecnologias disponíveis no mercado, mas também às diferentes estratégias para fidelizar o consumidor diante dos competidores indiretos.
A nova concorrência
O executivo explicou que qualquer formato inovador representa concorrência, mesmo para setores diferentes no e-commerce. O consumidor acostumado com a comodidade dos sistemas de streaming, como Netflix e Spotify, não está disposto a encarar filas ou esperar dias para receber suas compras, por exemplo.
“O e-commerce hoje vende de tudo, na maneira e no tempo do cliente”, cravou Santos. Desde produtos de fast fashion, comercializados em grande escala, até itens específicos para colecionadores. Então, por que não vender alimentos frescos?
Pedro Santos
Por se tratar de um ambiente tão competitivo, em que o consumidor é impactado de diversas formas, a entrega de comida é feita no mesmo dia pelo grupo. Santos afirmou que esse dinamismo é necessário não só pelas exigências de compra do consumidor, como também pela forma como ele interage com o que é consumido. Consequentemente, toda experiência de consumo agrega algo ao seu cotidiano.
Santos disse que até mesmo a proposta de produtos mudou. “Há oito anos, não era possível comprar açaí em Portugal, e hoje se acha em qualquer mercado”. Para desviar da concorrência cada vez mais rápida, é preciso oferecer diferenciais.
Como funciona o varejo de alimentos no comércio eletrônico?
“Os clientes estão cada vez mais focados no que compram”, enfatizou o executivo. Atualmente, vender alimentos requer oferecer informações detalhadas dos produtos, cada vez mais diversos e complexos. Uma das grandes dificuldades do varejo alimentar é lidar com a consciência do consumidor com relação ao que ele compra e consome.
Novas exigências dos consumidores, segundo executivo do supermercado Continente/Júlia Rondinelli
Para isso, Santos alegou que a única maneira de se destacar é assegurar a “frescura” do produto e a entrega rápida. Isso apesar do “momento cinzento” pelo qual a logística mundial passa. A necessidade, para ele, faz com que surjam novas maneiras de entregar e disponibilizar o que o cliente deseja.
Lidar com alimentos perecíveis – o grande destaque do Continente – não significa apenas realizar a entrega, mas construir um relacionamento estratégico com o consumidor.
Estratégias de fidelização e estratégia omnichannel
Santos explicou que, para entregar uma boa experiência ao cliente, que exige melhora contínua, é preciso conhecer o consumidor e suas grandes motivações de compra. A proposta de agilizar o processo, na opinião dele, “é dar ao cliente o tempo [livre] dele fazer o que mais valoriza”.
Para tanto, o Continente investe em hiperpersonalização, “magic moments” e experiência omnichannel. Dessa forma, o caminho para a rede para se destacar é “identificar os ‘magic moments’, dificuldades e quais facilidades podemos oferecer” ao consumidor. Os “momentos mágicos” são as chances de entregar valor e experiência, seja por meio de uma entrega rápida ou atendimento personalizado.
Segundo Santos, ser omnicanal é importante por estar ao alcance do consumidor em qualquer lugar. Isso porque o principal ponto de contato com o cliente ainda é o estabelecimento físico. Nele, no entanto, a relação nem sempre é de compra: as pessoas visitam o site e o aplicativo antes de visitarem a loja. Ou, então, entram em contato com as redes franqueadas.
Por se tratar de uma rede grande, o Continente dispõe tanto de clientes que só consomem pelo canal online ou exclusivamente pelo digital. Mas, para Santos “os clientes omnichannel valem duas vezes mais”. Por isso, o executivo informa que é preciso aliar inteligência e dados, além de estar aberto para as mudanças para atender os diversos padrões de consumo.
Cartão que paga outras compras
A empresa criou um programa de fidelidade baseado no cartão Continente, que permite que o consumidor troque seus “pontos” por um valor em euros. Esse valor, por sua vez, não rende descontos, mas serve para pagar as próximas compras.
Além disso, o cartão pode ser usado em outras lojas e redes franqueadas às lojas Continente. A estratégia gera, dessa forma, um “ecossistema de lojas e marcas que aceitam o cartão”. Ele é aceito desde lojas de conveniência até postos de combustível.
Santos disse que a penetração do cartão é recordista e está presente em mais de 80% dos lares portugueses. Nas lojas parceiras que aceitam o cartão, a penetração chega a 85%.
Hiperpersonalização e o cuidado com os dados
Durante a palestra, Santos afirmou que conhecer o consumidor e suas motivações é um dos diferenciais do Continente. Segundo ele, a rede de supermercados soube aproveitar mais e melhor os dados à disposição do que a concorrência. No entanto, com um diferencial: o cuidado com as informações.
Na sua visão, “garantir que os dados são tratados com seriedade” gerou resultados positivos. Em primeiro lugar, respeita o consumidor e, em segundo, oferece à empresa a capacidade de prever seu padrão de consumo. Consequentemente, o e-commerce da marca consegue oferecer sugestões de compras mais assertivas.
Cultura de experimentação no Continente
Ao ser questionado sobre as funcionalidades digitais do Continente, Santos confessou que nem todas as estratégias dão certo. O que realmente importa é incorporar a cultura de experimentação à empresa.
Ele usou como exemplo o comando por voz do aplicativo. “Ainda não confirmamos a eficiência dele”, admitiu. Muitos produtos ainda não aparecem ao serem solicitados, mas, “para que funcione, precisamos experimentar”. Caso seja uma funcionalidade interessante para o consumidor, será aprimorada. Senão, vai virar aprendizado.
A proposta por voz faz parte da estratégia “Smart Continente”, que permite a pesquisa por voz e por QR Code. O aplicativo usa o padrão de navegação e consumo e aprende com o cliente o que é relevante, se tornando cada vez mais personalizado.
Ainda que não seja a principal forma de consumo, por meio dele é possível medir as peculiaridades de cada tipo de consumidor de acordo com região, poder aquisitivo, idade etc. A experimentação, de acordo com Pedro Santos, é uma das maneiras de se manter inovador e descobrir o que o consumidor gosta.
Nem tudo é digital
O executivo conclui explicando que nem tudo é digital. Mesmo com a estratégias omnichannel e a evolução dos padrões de consumo, muitos clientes se sentem inseguros ao pagar uma conta pelo celular, por exemplo. Santos explica ainda que a empresa precisa ter a sensibilidade para sentir tais necessidades “mais tradicionais” e adaptar seus processos.
Assim, nascem estruturas de click and collect, em que o consumidor pode pagar a compra no momento da entrega. A partir da oferta da comodidade, muitos consumidores passaram a enteder melhor o valor do frete. Ainda assim, focam no melhor custo benefício. “Comprar barato virou uma questão de inteligência econômica, não somente de poder aquisitivo”, finalizou.