Estudo da McKinsey aponta os ganhos que o varejo pode ter com a tecnologia de armazenamento de nuvem ajudando a precificar e alargar as margens de lucro
O advento do varejo 4.0, no qual o consumidor é o líder de inovação (tomando o lugar das grandes empresas), tem exigido dos players oferta de novos produtos e serviços em tempo cada vez menor, o que pressiona a já espremida margem de lucro do varejo.
Uma solução para reduzir custos e alargar as margens é o armazenamento em nuvem, que reduz a necessidade de infraestrutura pesada para manter operações digitais. “Atualmente, quase um quarto das cargas de trabalho do setor estão na nuvem pública, mas os varejistas esperam que esse número aumente para um terço em 2020”, é como avaliam Munmun Baishya, Arul Elumalai, Gautam Lunawat e Roger Robertsm, especialistas da McKinsey, em artigo publicado sobre a importância do armazenamento em nuvem para o varejo.
O estudo aponta quatro potencialidades dessa tecnologia para resolver problemas do varejo. Confira:
1. Identificação do preço certo
O preço implica na margem bruta do varejo, na taxa de venda e até mesmo no tempo de transação. Para a maior parte dos varejistas, o processo de precificação ainda é manual e trabalhoso. É preciso levar em conta os preços dos concorrentes, analisar o histórico de vendas com alta granularidade, prever oportunidades de reprecificação, analisar margens e implicações de vendas e traduzir os resultados dessas análises em preços nas lojas e no site.
A riqueza dos dados, por vezes, acaba ficando soterrada sob camadas de informações desconexas. Segundo o artigo, os varejistas “são prejudicados pela falta de soluções de análise em tempo real e por lacuna de dados. Na maioria dos casos, os insights não são oportunos e, quando são convertidos em decisões de preços e comunicados às lojas, a oportunidade é perdida.
A proposta para solucionar problemas de gerenciamento de preço e margem é integração do inventário em tempo real das lojas com o Analytics monitorando e mudando os preços. A capacidade de precificar em tempo real para aumentar as margens estarão diretamente relacionadas à capacidade de aprendizado da máquina (machine learning), o que melhora a eficiência da ferramenta ao longo do tempo.
Uma precificação automatizada não pode ficar confinada ao mundo virtual, é preciso também que as lojas físicas tenham a capacidade de ajustar os preços em tempo real, para tanto, os canais físicos precisam estar integrados à nuvem junto com os digitais.
2. Personalização e recomendação
“Os CMOs que entrevistamos enfatizaram que a personalização tem uma correlação direta com a receita incremental e o aumento da taxa de conversão”, informa o relatório da McKinsey. Ainda assim, o varejo ainda patina para ter uma visão 360 do consumidor. Para tal, além da integração entre os diferentes canais da marca, é preciso integração com os dados dos parceiros.
Um desafio apontado pela McKinsey para personalização e recomendação é quando o varejista se vê diante do aumento das vendas de diferentes SKUs. “Mostrar o conjunto certo de produtos se torna mais difícil. Isso aumenta o risco de perder clientes devido à personalização incorreta”, aponta o estudo.
Para prover esse serviço de maneira eficiente, é necessário não apenas concentrar os dados em um único lugar, mas criar uma ferramenta de buscas eficiente. Além disso, é fundamental identificar o cliente através dos diferentes canais pelos quais ele passa ao longo de toda a jornada de compra.
3. Gerenciamento do programa de fidelidade
O labor de identificar o cliente ao longo da jornada é um desafio e tanto para o varejo, segundo a McKinsey, por questões relacionadas principalmente às limitações tecnológicas. O primeiro problema identificado pela McKinsey para o gerenciamento eficiente de um programa de fidelidade é o isolamento dos dados, em especial da loja física. O segundo é a dificuldade de integrar as informações em tempo real.
Nessa árdua tarefa, a nuvem auxilia ao integrar múltiplas fontes de dados para permitir uma visão unificada dos consumidores. Os dados da loja, do celular, da web e até mesmo das mídias sociais são concentrados. Evidentemente, não basta guardar as informações no mesmo “quarto”, é preciso organizá-las em “caixas” de maneira coerente para facilitar o acesso.
É a facilidade ao acesso que vai construir um programa de fidelidade eficiente, com a reunião e aplicação de informações provindas do tráfego do consumidor pela internet além de informações geoespaciais. Localizar o consumidor no espaço é fundamental para ser assertivo nas promoções e sugestões a ele. Não adianta conhecer o histórico de pesquisa e a rotina do consumidor se os produtos recomendados estão do outro lado da cidade, longe do seu alcance.
4. Visualização do estoque em tempo real
Há no mercado uma porção de softwares capazes de reunir as informações do estoque e mostrar ao varejista a qualquer momento. Porém, entre o que o inventário mostra e o que está realmente disponível ao cliente pode haver um desequilíbrio. Eventuais quebras de produtos e demais perdas precisam ser registrados em tempo real sob pena de prejudicar o projeto omnichannel do varejista.
Se para o varejista, a visualização do estoque é um desafio, oferecer essa visibilidade ao cliente acrescenta níveis mais altos de dificuldade. Porém, o varejista capaz de dar essa visibilidade ao consumidor sobre onde está o seu pedido tem um diferencial de mercado relevante. “Os varejistas estão tentando construir mecanismos de análise para ajudá-los a fazer concessões (por exemplo, em margem ou volume) e oferecer aos clientes melhor visibilidade”, afirma o relatório.
Plataformas analíticas fornecem recursos suficientes para identificar variáveis da equação, tais como: quais são as lojas mais próximas do cliente? Quais lojas são capazes de entregar os itens escolhidos? Além disso, é preciso calcular a margem em tempo real para o varejista ao comparar o frete e o tempo de entrega.
5. Controle do fluxo de produtos
Erros no controle do estoque podem virar uma bola de neve. Quando falta um produto, é preciso oferecer outra opção para o consumidor de forma a substituir aquele que está em falta e agradar o cliente. O que parece simples pode ser, na verdade, o caminho para a canibalização das vendas, em especial durante períodos promocionais.
Produtos substitutos, via de regra, não estão preparados para serem vendidos sob as mesmas condições que os “titulares”, em especial em um período de promoção. Nesse caso, pode haver a redução na margem de lucro. É o que o varejo chama de “jogar o estoque fora”.
O armazenamento em nuvem pode ajudar a controlar a oferta de produtos substitutos sem que haja canibalização. “Mecanismos sofisticados podem até mesmo considerar sazonalidade, promoções, tendências e substitutos de produtos e complementos em suas previsões. Quando usados em conjunto com APIs baseadas em nuvem para promoção de fornecedores, esses mecanismos podem melhorar a precisão das previsões e aumentar a previsibilidade dos níveis de estoque”, avalia o estudo.